Herr Scheier, die grössten Werbeauftraggeber in der Schweiz, die beiden Detailhändler Migros und Coop, schalten rationale Schweinebauch-Inserate. Sind diese dann ihre Mühe wert?
In erster Linie geht es immer darum, welche Belohnung eine Marke verspricht und welche Bedeutung sie hat. Die Belohnung für den Konsumenten bei den genannten Schweinebauch-Inseraten ist, dass er dort günstig einkaufen kann. Und das ist überhaupt nicht rational, sondern eine hochemotionale Angelegenheit. Wir wissen, dass Preise im Gehirn von den Schmerzarealen verarbeitet werden. Wenn man ein Preisschild sieht, bedeutet das zunächst einmal Schmerz. Blickt man hingegen auf Rabattsymbole, tritt eine Schmerzlinderung ein. Somit ist die Schweinebauchtaktik richtig. Noch wirksamer ist es aber, wenn ich als Marke noch positive Belohnungen addiere, die mich vom Wettbewerb, der ja auch über Schmerzlinderung geht, differenziert -- und die Kunden loyal werden lässt. Denn Loyalität wird im Gehirn auch vom Belohnungssystem reguliert.
Sie sprechen das Unterbewusstsein an. Die Preis-argumentation beruht jedoch in erster Linie auf vernünftigen Argumenten.
Das ist so nicht richtig. Die sogenannte Ratio existiert im Gehirn nicht. Die Unterscheidung in 'Emotion' (rechte Hirnhälfte) und 'Ratio' (linke Hirnhälfte) hat so viel mit dem Gehirn zu tun wie die Astrologie mit der Astrophysik. Man unterscheidet heute implizite und explizite Vorgänge. 95 Prozent aller Werbesignale wirken implizit. Zum Preis selbst: Dieser wird im Schmerzareal verarbeitet, ist also hoch-emotional. Das zeigt eine aktuelle Studie der Universitäten Stanford und MIT sehr deutlich.
Was ist bei dieser Untersuchung herausgekommen?
Probanden liegen im Hirnscanner, sehen zunächst nur ein Produkt, beispielsweise eine Packung Pralinen. Kurz danach sehen sie auch den Preis zum Produkt. Dann müssen sie sich entscheiden, ob sie kaufen oder nicht. Die Studie hat untersucht, welche Hirnareale bei diesen drei Vorgängen betroffen sind. Wenn ich ein Produkt sehe, wird das Belohnungssys-tem aktiviert. Das Gehirn sagt also: Haben wollen. Wenn ich dann aber den Preis sehe, wird das Schmerzareal aktiviert. Aufgrund der Höhe des Ausschlags des Schmerzareals konnte man vorhersagen, ob die Leute kaufen werden oder nicht. Das ist eine neue und äusserst relevante Erkenntnis.
Was kann die Markenartikelindustrie aus diesen Erkenntnissen mitnehmen?
Die Neuropsychologie kann an vielen Stellen helfen wir nennen das Implizites Marketing. Es geht darum, den Autopiloten in den Köpfen der Kunden anzusprechen. Ein zentrales Thema ist, alles von den Belohnungsstrukturen der Kunden her zu entwickeln.
Also soll eine bestimmte Erwartungshaltung erfüllt werden?
Es geht darum, eine im Menschen tief verankerte Belohnungsstruktur anzuerkennen und diese zu bedienen. Etwa in der Werbung. Werbung wirkt. Denn letztlich muss sich der Konsument entscheiden, welches der vielen Produkte er kaufen will. Dabei hilft ihm die Werbung, auch wenn er sich dessen nicht bewusst ist. Gute Werbung erklärt uns die Produkte auf der impliziten Ebene.
Es geht also um Identitätsfindung?
Es geht um Fiktion. Marken sind symbolische Belohnungen. Starbucks ist ein Kurzurlaub, Kitkat eine Pause. Nur der Mensch hat ein Bedürfnis nach Fiktionalisierung, und deshalb sind Marken wichtig. Darum liest der Mensch auch Romane und hat Lust, in fremde Welten einzutauchen. Der Affe zum Beispiel wird niemals eine Marke nutzen. Eine wichtige Fiktion ist, dass eine Marke meine Persönlichkeit markiert, mich zu einer Gruppe zugehörig fühlen lässt oder mich abgrenzt. Der Apple-Computer beispielsweise ist nicht nur ein beliebter Rechner, sondern auch ein Abgrenzungsmittel, und dabei lautet die Belohnung: Think different. Die erfolgreichen Marken sind jene, welche relevante Belohnungen versprechen.
Dann bleibt nichts anderes übrig, als herauszufinden, welche Belohnung das jeweilige Produkt verspricht?
Genau. Herausfinden, welche Belohnung eine Marke in Abgrenzung zu ihrem Wettbewerb verspricht oder versprechen sollte, gehört zu unserem Tagesgeschäft. Dabei spielen zum Beispiel Rituale eine wichtige Rolle. Man steht morgens auf und geht ins Bad. Ob man aber zum Beispiel morgens oder abends eine Dusche nimmt, spielt eine zentrale Rolle für das Belohnungssystem. Das eine hat etwas mit Auftanken zu tun, das andere mit Abschalten. Wir müssen den Alltag der Menschen sehr genau analysieren, um herauszufinden, welche Belohnung ein Produkt wirklich bieten kann und welche Fiktionen darin Platz finden können.
Hat das die Markenartikelindustrie schon begriffen?
Die grossen Markenhersteller beschäftigen sich schon länger mit diesem Thema. Aber auch kleinere Unternehmen lassen sich immer mehr auf die neuen Erkenntnisse ein.
(Interview: Oliver Prange)
