Wie Schweizer ihre Marken sehen

Der Havas Brand Predictor beleuchtet die Positionierung und Entwicklung von Marken und gibt so direkte Imperative für die kommenden Aufgaben einer Marke. Den Brand Predictor erhebe die Strategie- und Kommunikationsagentur Havas in Zusammenarbeit mit dem Market Research Institut Management Tools Research seit 2012. Parameter für die Erhebung seien Dynamik sowie das Vertrauen von Marken in der Schweiz, heisst es in einer Mitteilung.

Insgesamt hatten 2‘942 Personen die Entwicklungen im Bereich Dynamik und Vertrauen von nationalen und internationalen Marken beurteilt. Dabei würden auch ProSumer integriert. Das seien Meinungsführer mit einem Konsum- und Personenprofil, das sie vom Rest der Bevölkerung unterscheide. Ihre Einschätzungen seien dem Mainstream 6 bis 18 Monate voraus. Durch die Gegenüberstellung der Bewertungen von Bevölkerung und ProSumer könnten Prognosen über künftige Markt- und Markenentwicklungen in der Schweiz getroffen werden. Neben Lebensmittelkonsumgüter und dem Detailhandel decke der Havas Brand Predictor mit seiner Markenauswahl 28 weitere Branchen ab, von der Finanz- über die Automobil- bis hin zur Tourismusbranche.

Der Konsument von heute sei informiert, interessiert und lege Wert auf Nachhaltigkeit, Transparenz und Corporate Responsibility. Marken, die medial ein turbulentes Jahr erfuhren, müssten in der Markenwahrnehmung von Schweizerinnen und Schweizern Rückschläge einstecken. In der Finanzbranche hätten insbesondere Bitcoin und Raiffeisen an Beliebtheit verloren. Nach dem Hype um die Kryptowährung scheine die Rede von einer platzenden Spekulationsblase nicht an den Schweizerinnen und Schweizern vorbeigegangen zu sein. In diesem Jahr sei Bitcoin der grösste Dynamikverlierer und zeige, wie volatil die Markenwahrnehmung vor allem bei progressiven, jungen Marken sei.

Netflix sei weiterhin auf der Überholspur und rangiere erneut als dynamischste Marke im Schweizer Markt. Ein Blick auf die dynamischsten Marken der Schweiz mache klar: Mit Whatsapp, Youtube, Zalando, Instagram und Twint unter den Top 20 im Bereich Dynamik würden Brands aus dem digitalen Lifestyle weiterhin zu den Gewinnern gehören.

Es zeige sich zudem ein wachsendes Nachhaltigkeits-Bewusstsein beim Einkaufen. Coop Naturaplan, Migros Bio, Max Havelaar und BioSuisse können auf ein starkes Brand-Predictor-Jahr blicken. Die Konsumenten seien kritischer geworden und fragen Labels und Eigenmarken nach, die für Regionalität, Nachhaltigkeit, Fairness, Orientierung und Sicherheit stehen. «Aus der Region. Für die Region.» sei auch in diesem Jahr die stärkste Marke nach Brand Aggregate. Die Top 20 im Bereich Vertrauen würden deutlich machen, dass Swissness ein Qualitäts- und Vertrauenskriterium bleibe. Denn Schweizerinnen und Schweizer vertrauen der Schweiz nach wie vor stark. Insbesondere Marken aus dem Schweizer Retail- und Detailhandel bestimmen die Top 10 des Vertrauensrankings.

Im Bereich Retail und Detailhandel habe Lidl gegenüber Migros und Coop aufgeholt. Lidl und Aldi seien bereits die beliebteren Lebensmittelhändler – insbesondere bei Frauen– Migros und Coop würden weiterhin das grössere Vertrauen in Qualität und Services geniessen.

Ein Blick auf die dynamischsten Marken der ProSumer mache sichtbar, dass viele bestehende Konsumtrends weiterhin marktbestimmend sein würden: Es bleibt digital, regional und nachhaltig. Digitale Brands wie Booking.com und Huawei würden sich gemäss ProSumer-Prognosen etablieren und an Relevanz im Alltag gewinnen. Ikea werde nach Einschätzung der ProSumer insbesondere an Markenstatur zulegen. Dass ProSumer deutliches Potenzial in Ikea sehen, sei ein Kennzeichen für die Profilschärfe und den Differenzierungsgrad einer Marke.

Die diesjährigen Prognosen der ProSumer würden zudem die Wichtigkeit von Subbrands aufzeigen. Lindt als eine der stärksten Marken im Bereich Food & Beverages habe auch starke Subbrands für ProSumer wie der Goldhase, Lindor, Excellence. Subbrands würden vitalisierend auf ihre Dachmarke einzahlen.

(pd/log)