06.06.2019

Marc Rutschmann

«Wir wollen aus Kunden Käufer machen»

Marc Rutschmann hat mit seiner Agentur Kaufprozesse in der Schweiz wissenschaftlich untersucht. Im Interview spricht der Lehrbeauftragte der Universität St. Gallen über die Psychologie von Käufern und sagt, wie man sie am Point of Sale zum Kauf bewegt.
Marc Rutschmann: «Wir wollen aus Kunden Käufer machen»
Hält am Mittwoch ein Referat zum Thema «Wie Sie aus Kunden Käufer machen»: Marc Rutschmann. (Bild: zVg.)
von Matthias Ackeret

Herr Rutschmann, Sie laden am Mittwoch in Zürich zu einem Branchentreffen mit dem Titel «Wie Sie aus Kunden Käufer machen» ein. Heutzutage wissen die Konsumenten doch ganz genau, was sie wollen. Überall gibt es Informationen, online und offline. Wie lassen sich Konsumenten da noch besser zu einem Kaufabschluss führen?
Der Konsument hat alle Informationen verfügbar, überall und jederzeit, ja. Aber er sieht kaum noch nennenswerte Unterschiede zwischen den vielen Produkten. Das paralysiert ihn. Beliebig greift er dann zu, launisch wählt er dieses oder jenes. Eben deshalb müssen wir den Kunden führen, geleiten, triggern und ihn auf den richtigen Weg bringen. Denn unser Produkt soll er kaufen.

Was kann man direkt am Point of Sales noch tun, um Kunden zum Kauf zu bewegen?
Unterschwellig sind die Reize, die den Kunden lenken – unbewusst schreitet der Kunde den Point of Sales ab. Aber es gibt Muster. Gleichsam Schablonen, nach denen sich Kunden bewegen. Diese Schablonen kennt man, und die Firma Boost weiss, wie man damit umgeht, die Reize richtig setzt, dass der Kunde beim Produkt X oder eben Y ankommt und dieses kauft. Das basiert auf Forschung der Firma Boost und jahrzehntelanger Erfahrung.

«Klassische Werbung, jene die ein Image erzeugen will, ist längst an ihre Grenzen gestossen»

Wissen wir denn nicht schon längst alles über die Käuferpsychologie? Was kann man Neues lernen an diesem Anlass?
Wir setzen das Instrument der Verhaltensanalyse ein, um das Wegverhalten von Kunden am POS zu erforschen, gewissermassen die letzten Meter vor dem Kauf. Das reicht aber nicht. Wir müssen den Kaufprozess des Kunden viel früher abgreifen: beim Heranwachsen eines Bedarfes, beim Aufkeimen eines Wunsches, über alle Phasen, bis er schliesslich über die Schwelle des POS tritt. Nur diese ganzheitliche Sicht deckt die Trigger-Punkte auf – jene Stationen im Prozess, wo wir Einfluss nehmen können, den Kunden abholen und stringent führen bis er kaufen.

Können Sie an einem konkreten Beispiel erklären, wie «handlungsauslösende Kommunikation» abläuft?
Nehmen wir ein Mobiltelefon. Was Sie überraschen wird: Wirkungsvoll angestossen wird dieser Kaufprozess über ein Offline-Medium: Response-Anzeige, Mailing etc., jedoch: handlungsauslösend gestaltet. Dieses, sagen wir Papier-Medium, führt den Kunden ins Internet. Aber nicht auf eine Homepage. Sondern auf eine Prozessstrasse, die wieder handlungsauslösend gestaltet ist und den Kunden Handlung für Handlung ans finale Ziel führt: beispielsweise umgehend den Shop aufsuchen – allenfalls online bestellen. Ein Controlling überwacht den Prozess und deckt die Schwachstellen auf – das schwächste Glied interessiert –, das umgehend, real time, verbessert wird. Sofortiges Learning führt zum Erfolg.

Wenn diese Entscheidungen kurzfristig fallen, braucht es die klassische Werbung als Reizauslöser überhaupt noch?
Klassische Medien – wenn Sie das meinen – braucht es nach wie vor. Aber klassische Werbung, jene die ein Image erzeugen will, ist längst an ihre Grenzen gestossen. Schätzungen zufolge sieht sich der Konsument von heute 60‘000 Marken gegenüber – nicht alle heissen Coca Cola oder Rolex. Kunden handeln nur, wenn Begehrlichkeit in ihnen aufkommt, ein Gefühl des Wollens. Und Begehrlichkeiten flackern nur noch kurzzeitig auf, da haben Sie recht. Die Neurobiologen können das am Neurotransmitter Dopamin ablesen und bemessen dessen Halbwertszeit mit gerade noch 16 Sekunden; nach einer Minute ist es verflüchtigt, das Haben-Wollen abgeklungen. Das Rezept lautet also: Begehrlichkeit erzeugen bei Kunden und Konsumenten und auf der Stelle die Handlung einfordern. Eine neue Disziplin in der Kommunikation.

«Im Internet liessen sich die Techniken der handlungsauslösenden Gestaltung herrlich anwenden»

Laufen die Kaufentscheidungen überall gleich ab oder gibt es geografische oder altersbedingte Unterschiede?
In unserer Tochtergesellschaft Research führen wir seit vielen Jahren Kaufprozessanalysen durch, mittlerweile über 200 für Hersteller von Fast Moving Consumer Goods, für Gebrauchsgüter oder Finanzdienstleistungen. Da zeigen sich Unterschiede in den Altersklassen, Regionen und anderen soziografischen Merkmalen. Viel spannender aber ist es, Prozessmuster aufgrund von unterschiedlichem Verhalten aufzudecken, sogenannte Prozess-Clusters. Diese unterscheiden sich untereinander durch sehr hohe Trennfaktoren. Markante Prozesse treten hervor, die aber von Kunden mit unterschiedlichen soziodemografischen Merkmalen beschritten werden. Diese Prozess-Clusters sind hochinteressant für die Kommunikation – sie rufen nach ganz unterschiedlichen kommunikativen Ansätzen.

Sie sind eigentlich auf diesem Gebiet in der Schweiz konkurrenzlos. Woran liegt das?
Die Entwicklungen verdanken wir dem klassischen Direct Marketing. Allerdings haben wir den Terminus «Direct Marketing» nie gebraucht, weil wir das Medium als austauschbar ansahen. Wir interessierten uns nur für die Gestaltungstechniken der Profis im Direct Marketing. Diese Techniken haben wir studiert und kopiert. Angewendet haben wir sie auf beliebigen Medien. So kam es, dass wir vielleicht die erste Agentur in der Schweiz waren, die das Internet nutzte. Hier liessen sich die Techniken der handlungsauslösenden Gestaltung herrlich anwenden. Später kam die Forschung hinzu, die Analyse von Kaufprozessen im In- und Ausland. Und die Forschung mit Eye Tracking, um die Gestaltungstechniken der Handlungsauslösung zu perfektionieren.

Was kann man in einer Fachtagung von Ihnen und Gerald Müller, Managing Director Boost Group, lernen?
Es dreht sich alles um die letzten Meter vor dem Kauf: Was sich am Point of Sales ereignet, wie man diese Prozesse erforschen kann und vor allem, wie man die Kommunikation ausrichtet, damit Kunden kaufen. Die Firma Boost geht gar soweit, dass sie den humanoiden Roboter Busti einsetzt. Auch er wird übrigens die Gäste in der Villa Escher empfangen.


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Der Anlass mit Marc Rutschmann und Gerald Müller (Managing Director Boost Group) findet am Mittwoch, 12. Juni, von 14 bis nach 17 Uhr, in der Villa  Escher, Seestrasse 15 in Zürich, statt und richtet sich an Marketers und Geschäftsführer, Manager aus Vertrieb und Verkauf. Berichtet wird über neue Erkenntnisse aus der Shopper Research und der Grundlagenforschung, speziell aus den Neurowissenschaften. Im Eröffnungstalk ist Matthias Ackeret, Verleger von «persönlich», Gast. Preis: 250 Franken, Anmeldung unter andreia.oliveira@mrutschmann.com.

 


 



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