Die 2024-Ausgabe des Havas Brand Predictors bietet aufschlussreiche Einblicke in die Markenlandschaft der Schweiz. So setzt Twint erneut Massstäbe und behauptet seine Spitzenposition als dynamischste Marke im Schweizer Markt. Ein weiterer bemerkenswerter Trend ist die anhaltende Dominanz nachhaltiger Marken, die mit acht Labels und sechs veganen Produkten eine bedeutende Rolle in der Top 20 Dynamik spielen. Diese wachsende Präsenz verdrängt digitale Marken, die traditionell zu den dynamischsten gehören. Neben Twint kann nur Galaxus als digitale Marke ihre Position in den Top 20 behaupten.
Konsistenz und Wandel in der Schweizer Markenlandschaft
Diese Verschiebung verdeutlicht, wie schmal der Grat zwischen Konsistenz und Wandel ist. Die Bewegungen unter den dynamischen Marken zeigen, dass Marken sich nicht in einem Vakuum bewegen: Vegane und Nachhaltigkeitsmarken verdrängen zunehmend digitale Marken.
Im Vertrauensranking zeigt sich eine bemerkenswerte Stabilität. Le Gruyère erkämpft sich den ersten Platz, während Migros, Vertrauenssieger von 2023, weiterhin eine führende Position behält. Des Weiteren halten sich Schweizer Traditionsmarken konstant unter den vertrauenswürdigsten Marken der Schweiz. Das Beispiel von Toblerone verdeutlicht, wie wichtig die Schweizer Herkunft für die Vertrauenswürdigkeit einer Marke ist: Die Diskussionen über die fehlende Schweizer Herkunft aufgrund verlagerter Produktionsstätte und das Rebranding, das das Matterhorn als Symbol entfernte, führten zu einem massiven Vertrauensverlust, der sich im Brand Predictor beobachten lässt. Es bleibt abzuwarten, wie nachhaltig diese veränderte Wahrnehmung bleibt und wie Kommunikationsstrategien diesen Vertrauensverlust kompensieren können, wie es in einer Mitteilung heisst.
Twint brilliert nicht nur in der Dynamik, sondern baut auch das Vertrauen im Jahr 2024 weiter aus und sichert sich erneut den ersten Platz im Gesamtranking. Neben Twint schaffen es nur wenige Marken ausserhalb des FMCG-Bereichs in die Top 20, wie «Aus der Region. Für die Region» und Victorinox.
Unter den unter 26-Jährigen zeichnet sich ein Gegentrend ab, der eine wachsende Präferenz für digitale Marken aufzeigt. Nachhaltige Marken gehören zwar weiterhin zu den dynamischsten, doch das Momentum ist, mit Ausnahme von Planted, rückläufig. Dies deutet auf eine Ernüchterung jener Gruppe hin, die den Nachhaltigkeitstrend ursprünglich vorangetrieben hat. Bei den unter 26-Jährigen setzen sich vor allem digitale Marken durch, insbesondere aus dem Streaming- und Entertainment-Sektor, wie Spotify, Disney+, TikTok, Twitch und Apple. Diese Priorisierung zeigt, dass Bedürfnisse nach Vernetzung und Unterhaltung zunehmend wichtiger werden als Nachhaltigkeit, trotz teils negativer Entwicklungen, beispielsweise bei Twitch.
Zu den vertrauenswürdigsten Marken aus Sicht der unter 26-Jährigen gehören viele Schweizer Traditionsmarken und FMCG-Produkte wie Le Gruyère, Darvida, Wernli und Zweifel. Auch Migros mit ihrem Label «Aus der Region. Für die Region», Ikea und SRF behaupten sich im Vertrauen, obwohl sie nicht zum FMCG-Bereich gehören.
TV-Streaming gewinnt, Retail und Social Media rückläufig
Betrachtet man die Branchentrends, welche die sich wandelnde Markenlandschaft der Schweiz prägen, sind Labels weiterhin als stärkste Branche zu werten. Daneben gehört der TV-Streaming Sektor zu den grössten Gewinnern im 2024. Im Gegensatz hierzu weisen der Retail-Sektor sowie soziale Medien einen rückläufigen Trend auf. Die Entwicklung unter den sozialen Medien ist insbesondere auf die stark negative Entwicklung von X (ehemals Twitter) zurückzuführen.
Alles in allem bestätigen die Erkenntnisse rund um die weiteren Markenimage-Faktoren Sympathie und wahrgenommene Nachhaltigkeit die Beobachtungen des letzten Jahres und stehen somit in Linie mit der Konstanz in einer sich wandelnden Markenlandschaft. So wird auch dieses Jahr beobachtet, dass eine hohe Korrelation zwischen zugeschriebener Vertrauenswürdigkeit und Sympathie sowie zwischen Sympathie und Nachhaltigkeit besteht. Dies unterstreicht die weiterhin hohe Relevanz der Markenpräferenz aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten.
Die Kunst des Balancierens
Adrian van Velsen, Head of Strategy bei Havas, fasst die Ergebnisse rund um den 2024 Brand Predictor zusammen: «Die Markenlandschaft in der Schweiz zeigt eine kontinuierliche Entwicklung, wobei sich sowohl Konstanz als auch Wandel abzeichnen. Marken müssen die sich wandelnden Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher:innen verstehen und vorausschauend darauf reagieren, um langfristige Markenloyalität und Vertrauen aufzubauen. Gleichzeitig darf der Blick nach aussen nicht vernachlässigt werden, da sich mit den verändernden Konsumentenbedürfnissen auch der gesamte Markt verändert.» CEO Jonas Eliassen ergänzt: «Twint zeigt eindrucksvoll, wie es gelingt, den Spagat zwischen revolutionärem Wandel und Markenkontinuität zu meistern.»
Über den Brand Predictor
Der Havas Brand Predictor ist ein Strategietool und wird von Havas Switzerland in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Intervista jährlich durchgeführt. Der Brand Predictor beleuchtet die Präferenzen und Wahrnehmungen der Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten zu Dynamik, Vertrauen, Sympathie und Nachhaltigkeit.
Mit über 4500 Teilnehmenden, 383 bewerteten Marken aus 20 Branchen sowie Daten seit 2012 gehört der Havas Brand Predictor laut eigenen Angaben zu den grössten Markenwahrnehmungsstudien der Schweiz. (pd/cbe)
