Text: Salome Ramseier und Andreas Jäggi, Grafiken: HarbourClub
In den letzten Jahren hat sich Erstaunliches getan. Waren vor nicht langer Zeit Profile von CEOs bedeutender Firmen eine Seltenheit, so sind heute die Linkedin-Abstinenten die Minderheit. Dieser Eindruck verstärkt sich, wenn man die 100 CEOs der HarbourClub-Mitglieder untersucht. Es finden sich lediglich acht CEOs ohne Linkedin-Auftritt, weitere 30 Prozent begnügen sich mit einem sehr rudimentären Auftritt, der kaum mehr als ein Foto, die Funktion und die Firma beinhaltet. 19 Prozent wagen sich schon weiter und veröffentlichen mindestens einen Beitrag pro Quartal. Erstaunliche 43 Prozent gehören aber zu den «Heavy Usern». Sie veröffentlichen fast im Wochentakt News und haben dabei auch schon eine stattliche Gefolgschaft. Insgesamt folgen allein den 100 HarbourClub-CEOs über eine Million Linkedin-Nutzer.
Novartis-CEO Vasant Narasimhan Superstar
Der absolute Spitzenreiter, gemessen an der Anzahl Follower, ist Novartis-CEO Vasant Narasinham. 360 000 Menschen folgen seinem Linkedin-Profil. Ebenfalls sechsstellig sind die Zahlen bei Sergio Ermotti (245 000) und Nestlé Schweiz Chef Mark Schneider (102 000). Die meisten der vielschreibenden CEOs müssen sich aber mit einer Followerzahl von unter 20 000 zufriedengeben. Ausnahmen sind die Chefs von Swisscom und SBB, also Organisationen im B2C-Bereich und mit hoher öffentlicher Aufmerksamkeit.
Inhalte
Relevanz gewinnen CEOs auf Linkedin mit Inhalten, die für Nutzerinnen und Nutzer wichtig sind, das heisst auch gelikt, kommentiert oder gar geteilt werden. Dies erreicht nicht, wer lediglich seinen Quartalsabschluss postet oder Feiertagswünsche absetzt. Gefragt sind Fakten oder Meinungen zu relevanten Entwicklungen in der Industrie. Dies garantiert nicht nur eine hohe Followerzahl, sondern wird seit Oktober 2022 von Linkedin selber belohnt mit der Verleihung eines sogenannten «Top Voice»-Badges. «Ordensträger» sind im untersuchten Sample Novartis-CEO Vas Narasimhan, Sergio Ermotti (UBS), Christoph Aeschlimann (Swisscom) und Christian Mumenthaler (Swiss Re).
Indem diese Meinungsführer qualitativ hochwertigen Content veröffentlichen, regen sie das Publikum dazu an, sich an ihren Inhalten zu beteiligen, und erhöhen so ihre Chancen, ein grösseres Publikum zu erreichen. Dies zahlt sich dann auch in einem überdurchschnittlichen Follower-Zuwachs aus. So hat Vas Narasimhan in achst Wochen Anfang Jahr 7000 Follower dazugewonnen.
Restrisiko Reputationsschaden
Gegen ein Linkedin-Profil sprechen ähnliche Argumente, die gegen eine starke Profilierung in den klassischen Medien ins Feld geführt werden. Mit der Exponiertheit eines CEOs wachsen die Reputationsrisiken, besonders bei Äusserungen zu gesellschaftlich kontroversen Themen. Sozialer Aktivismus gar wirkt in den meisten Fällen kontraproduktiv, vor allem wenn er als Beitrag zur Polarisierung der Gesellschaft wahrgenommen wird. Und auch der Vorwurf der Selbstdarstellung steht im Raum. Nicht zu reden von der Möglichkeit, dass die schnellen, ungefilterten Reaktionen aus einem unkontrollierbaren Resonanzraum Entrüstungsstürme hervorrufen können. Zwar auf Linkedin gut zu handhaben, aber ein Spill-over-Effekt zu anderen sozialen Netzwerken oder in die Medien kann nie ausgeschlossen werden.
Die Vorteile überwiegen
Ein CEO ohne Linkedin-Profil verpasst wichtige Chancen für den direkten Dialog mit unterschiedlichsten Anspruchsgruppen. Linkedin-Enthusiastin und -Beraterin Erica Kessler beschreibt die Vorteile – natürlich in einem Linkedin-Artikel – wie folgt: «Ihre Online-Reputation ist auf Linkedin Gold wert! Wer online mit einem Linkedin-Profil nicht zu finden ist, keinen guten ersten Eindruck macht oder im Newsfeed nicht als Vordenker wahrgenommen wird, wird von anderen Führungskräften in Formel-1-Geschwindigkeit überholt. Journalisten, Investoren, Vorstandsmitglieder, potenzielle Neukunden, Talente oder Mitarbeiter informieren sich nicht nur über die Unternehmenswebsite oder das Intranet. Sie checken auch die Linkedin-Geschäftsseite und die persönliche Präsenz.»
Auch andere Linkedin-Experten bestätigen, dass heute von Personen mit öffentlichen Funktionen erwartet wird, dass sie in einem Linkedin-Profil «anfassbar» werden und ihre Meinungen öffnen zu Kommentaren und Feedback aus dem Publikum. Damit stärken die CEO-Profile auch das Vertrauen in das Unternehmen und werden für potenzielle Mitarbeitende und Kunden attraktiver. Von der Wirkung gegen innen ganz zu schweigen; die eigene Belegschaft gehört zur interessiertesten Leserschaft.
Unterstützung durch die Kommunikations-abteilung
Ein authentischer und wirkungsvoller Linkedin-Auftritt und die Unterstützung durch die Kommunikationsabteilung widersprechen sich nicht, im Gegenteil. Das Erfolgsrezept liegt in einer Zusammenarbeit, die den persönlichen Ausdruck des CEOs nicht einschränkt, ihn aber bei der Definition der Content-Strategie unterstützt und bei den Inhalten zuarbeitet, sei es bei Texten, Grafiken und Bildern, beim Faktencheck oder bei der Beantwortung von Fragen, die Nachrecherche benötigen. So gehört mittlerweile der CEO-Auftritt in die Traktandenliste des regelmässigen bilateralen Austausches von Kommunikationsverantwortlichen mit ihrem CEO.
Grösse zeigt sich in der Niederlage
Ultimative Feuerprobe der authentischen Linkedin-Präsenz sind natürlich Situationen, in denen keine Schönwetter-Posts veröffentlicht werden können. So verkündigt Bank-Bär-CEO Philipp Rickenbacher seinen Rücktritt Anfang Februar stilvoll und verabschiedete sich am letzten Tag seiner Amtszeit mit einem Dankeschön auf Linkedin. Der Post erhielt innert kürzester Zeit fast 2000 Likes und Dutzende von Kommentaren, die meisten positiv.
Fazit: die Chance nutzen
Der vermeintliche Kontrollverlust durch einen Linkedin-Auftritt lässt sich in diesem Business-Kanal sehr gut steuern und ist sicherlich kleiner als bei jedem Auftritt in den traditionellen Medien. Als Gewinn winken ein Zugewinn an Reputation, die Stärkung des gesamten Unternehmensauftritts und ein Vertrauensvorschuss bei Mitarbeitern, Bewerberinnen und Kunden.
Der CEO spielt eine wichtige Rolle
Christoph Aeschlimann, CEO Swisscom
«Linkedin ist zu einer wichtigen Plattform geworden, um ein Unternehmen zu positionieren. Als Kopf nach aussen spielt der CEO auch hier eine wichtige Rolle. Dabei geht es nicht nur ums allgemeine Image.
Gerade in Zeiten des Fachkräftemangels kann Linkedin für die Talentrekrutierung eingesetzt werden.»
Vor allem mit Thought-Leadership-Themen unterwegs
Jan Müller, Head Group Communications Swiss Re
«Unser CEO Christian Mumenthaler ist in erster Linie mit Thought Leadership-Themen auf Linkedin unterwegs – und mit Eindrücken von seiner Teilnahme bei internationalen Foren wie COP28, Davos oder Branchen-Events, beispielsweise der Geneva Association. Diskussionsbeiträge sind ihm wichtiger als Selbstpositionierung – das macht seine Linkedin-Präsenz sehr authentisch.»
Eine Stunde pro Woche Unterstützung durch die Kommunikationsabteilung
Analisa Job, VP Marketing and Communication, The Adecco Group Switzerland
«Bei Adecco Schweiz ist der Linkedin-Auftritt unseres CEO Teil unserer gesamten Content-Marketing-Strategie, und wir sind darüber mit ihm auch regelmässig im Austausch. Vieles macht er selber: Artikel teilen oder kommentieren zum Beispiel. Wir machen ihm Vorschläge für längere Posts zu Arbeitsmarktthemen, Studien oder internen und externen Events. So haben seine Beiträge eine Kadenz von ein- bis zweimal die Woche. Ich beurteile es als vertane Chance, den CEO nicht auf Linkedin zu positionieren. Die Vorteile, etwa dem Unternehmen ein Gesicht zu geben, überwiegen eindeutig. Und Linkedin-Profile sind – im Gegensatz zu anderen Social-Media-Kanälen – ja auch sehr gut kontrollierbar.»
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