Die Schweizer Medienindustrie ist nach dem Ausflug in die Internet-Euphorie und den damit verbundenen wirtschaftlichen Konsequenzen wieder auf den Boden der Realität zurückgekehrt. Die Pioniere dieser Phase wurden bestraft, eher vorsichtige Unternehmen sind relativ glimpflich davongekommen. Die Mercer-Studie zeigt, dass die Schweizer Medienindustrie jetzt aus den Fehlern des Internet-Booms lernen kann. Der Phase des kostspieligen Experimentierens muss jetzt die Phase der Monetarisierung folgen. Der traditionelle Medienmarkt realisiert kaum noch Wachstum. Die zunehmende Digitalisierung wird zu einer Verlagerung des Konsumentenverhaltens führen und eine Verschiebung des Werbemarktes nach sich ziehen.
Der Medienkonsum nimmt in der Schweiz in den kommenden Jahren weiter zu. Auch nach dem Internet-Boom bleibt die Schweizer Medienindustrie relativ gesehen neben der Telekommunikation und Bildung eine Wachstumsbranche. Eine revolutionäre Entwicklung im Verhalten der Schweizer Konsumenten ist jedoch nicht zu erwarten. Bis zum Jahr 2006 steigt die zeitliche Nutzung von Medien pro Person und Tag um lediglich 1 Prozent pro Jahr. Die monatlichen Ausgaben pro Haushalt steigen bis 2006 um jährlich 3.1 Prozent.
Neue Generation von Medienkonsumenten wächst heran
Die augenscheinliche Konstanz des Konsumentenverhaltens trügt: Durch die zunehmende Mobilität und Interessenvielfalt wird Informationsversorgung noch intensiver als heute auf neuen Kanälen und Endgeräten stattfinden. Die klassische Zeitung in ihrer heutigen Form wird auch noch in 10 Jahren existieren, doch Konsumenten werden zunehmend neue Medien zur Informationsbeschaffung nutzen. Hinzu kommt, dass mit den heute 10- bis 29-Jährigen eine neue Generation an Medienkonsumenten heranwächst, die mit Online-Nutzung und Interaktivität auf unterschiedlichen Endgeräten vertraut ist. So ist die regelmässige Internetnutzung aller 20- bis 29-jährigen Schweizer mit 41 Prozent rund vier mal so hoch wie die der Bevölkerung, die 50 Jahre oder älter ist. Auch der Umgang mit mobilen Endgeräten ist der jungen Generation bereits vertraut: Jeder Jugendliche im Alter von 14 bis 18 Jahren versendet pro Tag im Schnitt sechs SMS über sein Mobiltelefon. Eine Kernfrage für Medienunternehmen wird sein, wie sie diese Zielgruppe mit ihren spezifischen Bedürfnissen und einem differenzierten Informationsangebot adressieren können, ohne dabei die Fehler des Internet-Hypes zu wiederholen.
Medienmarkt Schweiz wird immer enger
Ein weiterer zentraler Aspekt, der die derzeitige Medienszene in der Schweiz prägt: Es wird enger auf dem Schweizer Medienmarkt - vor allem im Print-Sektor. Starke ausländische Player, die ihre Aktivitäten auf den lukrativen Schweizer Markt ausweiten, machen hiesigen Unternehmen das Leben zunehmend schwer. Gebot der Stunde ist also sowohl Konsolidierung mit starken Medienverbunden auf dem Schweizer Markt zu realisieren als auch eine Ausweitung der Aktivitäten auf ausländischen Märkten voranzutreiben. Edipresse ist hierfür bereits ein hervorragendes Beispiel. Dass auch auf dem hart umkämpften Inlandsmarkt dennoch neue Formate realisierbar sind, zeigt die Pendlerzeitung 20-Minuten, die nach eigenen Angaben mit einer täglichen Auflage von rund 300'000 Exemplaren bereits nach zwei Jahren die Auflagenstärke des Tages-Anzeigers erreicht und neue Kundensegmente erschlossen hat. Es bleibt abzuwarten, ob es 20-Minuten gelingt, sich gegenüber werbetreibenden Unternehmen weiter zu profilieren, um die Gewinnzone zu erreichen.
Doch nicht nur im Print- sondern auch im TV-Sektor wird der im Vergleich zum Ausland eher regionale Charakter der Medienlandschaft Schweiz deutlich: Das Scheitern der beiden nationalen Privatsender TV3 und Tele24 im vergangenen Jahr zeigt, dass der Schweizer Markt für eigenständiges privates Fernsehen begrenzt und einer starken ausländischen Konkurrenz ausgesetzt ist.
Stagnation in den traditionellen Medienbereichen
Doch in der Entwicklung des Schweizer Medienmarktes bis 2006 gibt es auch Parallelen zum Ausland: Während das Segment Film und Fernsehen mit einem prognostizierten jährlichen Zuwachs von 3.3 Prozent bis 2006 vor allem vom DVD- und Kinoboom profitieren kann, werden die Segmente Audio, Publishing und Print mit jeweils rund zwei Prozent pro Jahr bis 2006 kaum nennenswertes Wachstum verzeichnen. Die Schweizer Musikindustrie leidet unter Markteinbruch und Piraterie, der Hörfunk unter zu knappen Frequenzen, die die Realisierung neuer Programmangebote nicht zulassen, und der Planungsunsicherheit in Bezug auf die flächendeckende Umstellung von Analog- auf Digitalradio. Die Ausgaben für Bücher stagnieren, zudem sind die Buchverlage mit den individueller werdenden Leserinteressen konfrontiert. Immer weniger Käufer greifen auf denselben Buchtitel zu. Etliche Buchverlage stehen unter Umsatz- und Renditedruck, nachdem sie den Markt im Kampf um den Leser in der Vergangenheit mit Buchtiteln überschwemmt haben.
Der Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt ist gesättigt. Die Titelvielfalt ist hoch, die Auflagen stagnieren. Bei den Publikumszeitschriften kämpfen die Verleger mit kürzeren Pay-Back-Zeiten und steigenden Kosten bei Zeitschriften-Flops. Der Verdrängungswettbewerb wächst. Einzig im Segment Fachmedien ist ein moderates Wachstum bei Fachbüchern und elektronischen Produkten erkennbar. Hier aber verlangt die zunehmende Digitalisierung den Verlagen hohe Investitionen in die IT-Infrastruktur ab. Zudem fordern Fachmediennutzer künftig gezieltere Unterstützung durch Individual- und Komplettlösungen.
Zukunftsträchtige Geschäftsmodelle sind unerlässlich
Für die gesamte Schweizer Medienindustrie bedeutet dies zunächst eine grundsätzliche Überprüfung ihrer Strukturen und Strategien. Es gilt, sowohl Einsparungsmöglichkeiten als auch Synergien zwischen Medienformaten und Geschäftseinheiten zu realisieren. Ähnlich wie in der Industrie sollten auch in Medienunternehmen zunehmend Überlegungen zur notwendigen Fertigungstiefe und möglichen Partnerschaften angestellt werden. Mercer Management Consulting identifizierte in diesem Zusammenhang Nachholbedarf der Schweizer Unternehmen im Vergleich zu innovativen ausländische Spielern. Für eine zukunftsgerichtete Strategie sind drei Stossrichtungen entscheidend:
- Brand Leverage: Nutzung der bereits existierenden starken Marken, um zusätzliche Umsatzquellen über Cross-Branding und Cross-Marketing zu erschliessen. Betty Bossi von Ringier ist hierfür bereits ein Beispiel.
- Content Leverage: Vermarktung geeigneter Inhalte, beispielsweise mit hohem Aktualitätsgrad oder Exklusivität, über verschiedene Zugangswege, wie Print, TV, Internet oder Mobilfunk.
- Customer Leverage: Aufbau eines hohen individuellen Kundenverständnisses, um Kundenbeziehungen gezielt über mehr Personalisierung und Situationsbezug aufzubauen.
Die konsequente Nutzung neuer Technologien und Plattformen, wie Fast Internet, interaktive TV-Dienste oder Breitband-Mobilfunk, ermöglichen langfristig wirksame Geschäftsideen und -ansätze. Kabelnetzbetreibern kann das breite Verbraucherinteresse an TV-Shopping, TV-Banking oder TV-Chat zugute kommen, wenn ihnen die Integration der interaktiven Dienste in das traditionelle TV-Angebot gelingt. Für die gebeutelte Schweizer Musikindustrie bietet der Aufbau nationaler Online-Portale mit großem Musikangebot, aber auch zusätzlichen attraktiven Inhalten wie Videos und Informationen über die Künstler, neue Erfolgschancen. Buchverlage können Boden gutmachen, indem sie erfolgreiche Buchinhalte über verschiedene Medienplattformen wie Film, Fernsehen oder Internet vertreiben. Im Zeitungssektor können Verleger den Wert der eigenen Marke mit zusätzlichen Produkten verstärkt ausschöpfen oder Inhalte mehrfach verwerten.
Neue Geschäftsmodelle durch Kooperationen
Innovative Zeitungsverlage im Ausland zeigen bereits erste Ansätze für neue Geschäftsmodelle: Statt selbst aufwändige Infrastrukturen und Kundenmanagement-Systeme für unterschiedliche Medienkanäle aufzubauen, setzen Vorreiter der Branche auf Kooperationen. So hat sich beispielsweise die New York Times ein Netzwerk verschiedener Unternehmen auf mehreren Medienkanälen geschaffen, um Inhalt und Marke effizient zum Medienkonsumenten zu bringen. Neben der Zusammenarbeit mit Yahoo auf der Online-PC Plattform und ABC im Bereich Fernsehen sichert sich die New York Times den Zugang zu mobilen Informationsdiensten, indem sie unter ihrem Markennamen ihre Inhalte dem Handy-Portal von Vodafone, Vizzavi, liefert. Die Kooperationspartner ergänzen sich perfekt: Portale benötigen die starke Marke sowie die Inhalte des Zeitungsverlages, während der Zeitungsverlag von der Infrastruktur und den bestehenden Kundenbeziehungen des Portals profitiert. Somit kann die New York Times ihr traditionelles Kerngeschäft unterstützen und partiell neue Umsatzquellen erschliessen. Alle Aktivitäten der Wertschöpfungskette selbst abdecken zu wollen, führt laut Medien-Studie nicht zum Erfolg. Geeignete Umsatzbeteiligungsmodelle müssen sich demnach an der Servicetiefe des jeweiligen Partners orientieren.
Der grosse Treiber Werbung
Werbung hat einen erheblichen Anteil am Gesamtumsatz im Medienmarkt. Der Anteil von Werbung im Bereich Zeitungen und Zeitschriften beträgt im Durchschnitt rund 60 Prozent, bei den Schweizer Regionalsendern und ausländischen privaten Fernsehsendern sogar über 90 Prozent. Die Schweizer Fernsehlandschaft ist mit nahezu gleichbleibenden Werbeumsätzen der Werbeflaute des vergangenen Jahres recht glimpflich entkommen, während Zeitungen und Magazine weit mehr betroffen sind: Sie büssten im Durchschnitt 8 Prozent bzw. 11 Prozent ihrer Werbegelder ein. Die Bereitschaft der Unternehmen, in Werbung zu investieren, ist in hohem Masse von der gesamtwirtschaftlichen Stimmungslage abhängig. Um sie ist es momentan nicht gut bestellt. Mercer rechnet fest damit, dass die Durststrecke im Schweizer Werbemarkt auch im Jahr 2002 noch anhalten wird. Eine Erholung wird erst ab 2003 erwartet.
Eine Verlagerung des Werbebudgets könnte in der Zukunft getrieben werden durch neue Technologien und Dienste wie Time-shift-TV, also dem zeitversetzten Fernsehen, oder elektronische Programmführer, die beide das Überspringen oder Ausblenden von Werbeblöcken ermöglichen. Im Zeitungssektor bedrängen weiterhin zeitungsfremde Internet-Portale das Rubrikanzeigengeschäft. Klassische Werbeformate verlieren insgesamt an Attraktivität. Das Werbebudget geht verstärkt in interaktive und damit zielgerichtetere Formate. Dies führt im TV-, aber auch im Print-Bereich zu einem "Collapse of the Middle". Grossen finanzstarken Formaten mit hoher Reichweite und Werbeattraktivität stehen künftig speziell ausgerichtete Spartenangebote mit Abonnement-Eignung durch klare Zielgruppenansprache gegenüber. Undifferenzierte Mainstream-Angebote werden auf der Strecke bleiben.
Medienunternehmen müssen jetzt handeln
