Nach dem jähen Ende des Medienhypes steht die Medienindustrie vor einem Umbruch. Neuausrichtung und Geschäftsmodelloptimierung sind das Gebot der Stunde - auch für die Film- und Fernsehindustrie. Fortschreitende Digitalisierung, verbesserte Netzinfrastrukturen und komfortable TV-Endgeräte sowie interaktive Dienste werden zu einer nachhaltigen Veränderung im Verbraucherverhalten führen. Kannibalisierungseffekte bei Kinobetreibern und TV-Sendern sind absehbar. Gleichwohl bringt der Anspruch des Konsumenten auf mehr Unterhaltungsvergnügen und Komfort hohe Wachstumspotenziale mit sich. Die Verbraucher akzeptieren, dass Leistung ihren Preis hat. Daher wird die Film- und Fernsehindustrie in den kommenden Jahren vom deutlich wachsenden Medienbudget des Konsumenten überproportional profitieren. Dies sind die ersten Ergebnisse der deutschen "Medien-Studie 2006", einem Gemeinschaftsprojekt von HypoVereinsbank und Mercer Management Consulting.
Medienbudget der Verbraucher wächst überproportional
Medien stehen bei den Deutschen nach wie vor hoch im Kurs. Bis zum Jahr 2006 wird das Medienbudget deutscher Haushalte mit jährlich 3.4 Prozent überproportional wachsen. Mit einem Anstieg von 6.9 Prozent pro Jahr werden dabei vor allem die Ausgaben für den Bereich Film und Fernsehen stark zulegen. Allerdings sehen sich Film- und Fernsehindustrie - wie alle anderen Mediensegmente - damit konfrontiert, dass der Konsument künftig mehrere Verbreitungswege nutzen wird, um ein und denselben Inhalt zu erhalten. Neben dem Format ist für den Verbraucher zunehmend die Situation der Mediennutzung entscheidend. Dies erfordert neue Geschäftsmodelle und eine effizientere Mediendistribution.
Erlebniskino treibt das Wachstum
Der deutsche Kinomarkt verzeichnete in den vergangenen fünf Jahren eine fundamentale Wachstumsphase, die sich fortsetzen wird. Im Jahr 2006 wird sich das Marktvolumen auf 1.5 Mrd. Euro belaufen. Gemessen an 1 Mrd. Euro 2001 entspricht dies einer jährlichen Zuwachsrate von sechs Prozent. Sättigungstendenzen sind dennoch unverkennbar, der Druck auf die Margen nimmt zu. Um nachhaltig profitabel zu werden, müssen Kinobetreiber ihre Kostenstrukturen optimieren und zusätzliche Umsatzquellen erschliessen. Dies erfordert vor allem, den weiteren Ausbau des Kinoerlebnisses durch die Forcierung profitabler Drittprodukte wie Restaurants, Bars, Merchandising-Produkte etc. voranzubringen. Laut "Medien-Studie 2006" werden die Dritteinnahmequellen der Multiplex-Kinos bis 2006 mit einem Plus von 30.9 Prozent pro Jahr zum Hauptwachstumstreiber.
Mega-Events wie "Harry Potter" und "Der Herr der Ringe" verliehen dem Kinojahr 2001 viel Glanz. Dennoch haben Filmverleiher und -produzenten nur bedingt Grund zur Freude. Obwohl immer mehr Filme produziert werden, sinkt die Anzahl der Hits mit mehr als einer Million Besucher. Der Umsatz pro Film stagniert, die Produktions- und Vermarktungskosten sind drastisch angestiegen. Darüber hinaus ist der zuletzt noch aufgeblähte Lizenzmarkt zusammengebrochen und führt zu Finanzierungsproblemen der amerikanischen Filmstudios. Filmverleiher und -produzenten stehen vor der Aufgabe einer effizienteren Produktion und Distribution durch digitale Verbreitungskanäle sowie neuer Geschäftsmodelle im digitalen Videovertrieb, um den Endkunden direkt zu erreichen.
Neue Technologien und Dienste steigern TV-Vergnügen
Bei den Endgeräten ist der technologische Fortschritt nicht aufzuhalten. DVD, Dolby Surround, digitale Set-Top-Boxen und Personal Video Recorder setzen zum Siegeszug an und schaffen in Zukunft deutlich mehr Fernsehqualität und -komfort. Vor allem die Penetrationsrate von DVD-Playern und digitalen Set-Top-Boxen wird bis 2006 signifikant zunehmen. Die neuen Endgeräte sind zugleich Türöffner für neue interaktive TV-Dienste, wie TV-Shopping oder -Banking, TV-Chat oder -Mail, sowie Video-on-Demand. Diese stossen in Deutschland durchweg auf breites Verbraucherinteresse und ermöglichen neue Geschäftsmodelle und Dienstleistungen. Voraussetzung ist jedoch die geschickte Integration der interaktiven TV-Dienste in das traditionelle TV-Angebot.
TV und TV-Dienste bleiben für die neuen Kabelnetzbetreiber der Schwerpunkt ihres Geschäfts. Gleichwohl planen sie eine Ausweitung des bisherigen TV-Angebots auf Telefonie- und Breitband-Internet-Dienste. Tatsächlich kann die Bündelung dieser Dienste ein erfolgreiches Geschäftsmodell sein. Aufgrund der geringen Kundenakzeptanz könnte das Hochrüsten auf "Triple Play"-Plattformen aber auch zur Investitionsruine werden, da es nur selektiv wirtschaftlich ist und Telefonie und Breitband-Internet lediglich für bestimmte Kundensegmente attraktiv sind.
Der werbefinanzierte TV-Markt bleibt unter Druck
Für die rein werbefinanzierten TV-Sender besteht Handlungsbedarf. Ihr Umsatzmodell könnte durch die interaktiven TV-Dienste massiv unter Druck geraten. Der Trend hin zum "Time-shift-TV", also dem Überspringen oder Ausblenden von Werbeblöcken, sowie die Nutzung von TV-Diensten zur Überbrückung von Werbeblöcken führen zu einem Verlust an Werbeeffizienz und -reichweite. Gefährdet sind dabei vor allem Sender, die auf Programme aus der Konserve, sprich: Serien und Spielfilme, setzen. Im Gegensatz zu Live-Events eignen sich speziell diese Formate für zeitversetztes Fernsehen. Zwingend erforderlich ist die Entwicklung neuer Abo-basierter Umsatzmodelle beziehungsweise Mischformen oder der Aufbau eigener TV-Dienste, mit denen eine neue Wertschöpfung erreicht wird.
Darüber hinaus wird der TV-Werbemarkt in Deutschland deutlich an Wachstumsdynamik verlieren. Da die Anzahl der TV-Sender getrieben durch die Digitalisierung laut "Medien-Studie 2006" tendenziell steigen wird, werden werbetreibende Unternehmen ihr Medienbudget künftig gezielter verteilen. Dies zieht im TV-Markt eine Konsolidierung und stärkere Polarisierung nach sich. Es kommt zum "Collapse of the Middle". Der TV-Markt der Zukunft splittet sich auf in ein Top-Segment nationaler gebührenfreier Sender mit hoher Reichweite und Finanzkraft für Live-Events sowie in zielgruppen- oder regional orientierte Nischensender, die werbe-, gebühren- und transaktionsfinanziert sind.
Napster-Generation fordert Filmindustrie
