The next big think? Wenn die Executives der Medienindustrie das sagen, dann haben sie zum Beispiel YouTube vor Augen, eine der sogenannten Video Sharing Websites, auf der jeder eigene Videos hochladen, kommentieren, mit Freunden teilen und bewerten kann. Von drei Freunden im Jahre 2005 gegründet, wurde die Firma knapp zwei Jahre später bereits von Google für 1.65 Mrd Dollar gekauft. Auf YouTube werden täglich zwischen 50000 und 100000 neue Videos hochgeladen. Auf der Plattform finden sich aktuell über 64 Millionen Videos. YouTube hat Quoten und Martkanteile, von denen die klassische Fernsehindustrie nur träumen kann. Vermehrt sind darum auch Fernsehstationen dazu übergegangen, sich statt mit Copyrightargumenten abzuschotten, YouTube als Marketinginstrument zu nutzen und aktuelle Clips ins Web zu stellen.
Bis jetzt waren alle grossen Entwicklungen der TV-Industrie vom simplen, linearen Fernsehschauen bis zu allen Formen der crossmedialen Produktion und Verbreitung von Videoinhalten von der Technologie getrieben. Neue Instrumente und Plattformen wurden von der Elektronik-, Telecom- und Internetindustrie entwickelt. Und ganz langsam nur -- viel später als kreative Laien -- kamen die Film- und Fernsehleute auf die Idee, dass sie als Inhaltsspezialisten die neuen Medien nicht als lästige Konkurrenz sondern als willkommene neue Distributions- und Produktionskanäle (user generated content) betrachten können.
Den ersten Anlauf nahmen die fürs Kommerzielle verantwortlichen Verkäufer der TV-Stationen. Sie hofften mit ihrem gesammelten Archivmaterial und mit der Zweitverwertung der Fernsehsendungen das grosse Geschäft machen zu können. Aber so einfach lässt sich die neue Generation der Medienkonsumenten nicht befriedigen. Für das Fernsehen auf dem Handy und im Internet müssen die Geschichten ganz anders erzählt werden -- und zum Teil braucht es auch neue Geschichten.
Suche nach neuen Inhalten mit Crossmedia-Wettbewerben
Grosse Spieler auf dem Medienmarkt wie die BBC, OgilvyInteractive worldwide, das National Film Board of Canada, Microsoft und Korea Broadcasting hatten darum für die TV-Messe in Cannes unter dem Motto Content 360 einen grossen Crossmedia-Wettbewerb ausgeschrieben, auf der Suche nach neuen Inhalten, die besser in die neuen Medien passen als bloss das Material aus den Fernseharchiven. Denn die TV-Industrie möchte bei den nächsten Entwicklungsschritten nicht mehr nachhinken und das nächste grosse Geschäft den Technologie- und Internetfirmen überlassen.
Ogilvy suchte z.B. neue Ideen für das Brandmarketing von Coca Cola, BP und American Express. Denn immer häufiger ersetzen die grossen Firmen in ihren Marketingkampagnen den klassischen 30-Sekunden-Werbespott durch ganz neue Werbeformen und schichten dafür Budgets aus dem klassischen TV in andere Kanäle um. Korea Broadcasting schrieb einen Wettbewerb für Crossmedia Formate für Kinder aus und die BBC suchte u.a. Ideen für Community-Websites, für das Internetfernsehen und für die Integration des Handy in Fernsehprogramme.
Die BBC, zwar stark bedrängt aber immer noch das international führende und trendsetzende Medienunternehmen hat eine neue, ziemlich radikale Strategie angekündigt: Bei allen neuen Programmentwicklungen müssen immer auch die neuen digitalen Kanäle und das Internet mitberücksichtigt werden. Mit neuen Social Networking Sites wollen sie die neuen, jungen Zuschauer ansprechen und dort die Inhalte ihrer Fernsehsender mit den interaktiven Möglichkeiten des Internets verbinden. Die Besucher sollen mehr als 30 Minuten auf ihren Webseiten verbringen und diese fünf oder sechsmal im Monat besuchen.
Aus Dave Dollé wurde Dr. Feelgood
Für Programmmacher, die vom klassischen Fernsehen her kommen wie ich, sind das ganz neue Herausforderungen. Plattformen wie MySpace, Facebook oder Bebo sind nicht gerade die ersten "Sender", an die man denkt, wenn man ein Programm entwickelt und sich überlegt, für was die Stories auch noch gebraucht werden könnten, die man realisieren will.
Darum war es eine ganz neue Erfahrung, aus dem Fernsehkonzept Village on a Diet, das zuerst als Ein Dorf nimmt ab in Eglisau für das Schweizer Fernsehen realisiert wurde, für den Cannes Wettbewerb der BBC ein Global Village on a Diet zu konzipieren und dabei statt mit dem Fitnesstrainer Dave Dollé mit einem virtuellen Coach -- Dr. Feelgood (Bild) -- zu arbeiten. Er hat, genau wie Dave Dollé, die richtigen Tipps für Fitness und einen gesunden Livestyle, aber als 3-dimensionale animierte Figur im weltweiten Web kann er so konzipiert werden, dass er in den verschiedensten Sprachen spricht und die Menschen aus den verschiedensten Kulturen anspricht. Und auf einer Social Networking Websites können die User sich spontan zu den unterschiedlichsten Dörfern und Zweckgemeinschaften zusammenschliessen.
Darum war es eine ganz neue Erfahrung, aus dem Fernsehkonzept Village on a Diet, das zuerst als Ein Dorf nimmt ab in Eglisau für das Schweizer Fernsehen realisiert wurde, für den Cannes Wettbewerb der BBC ein Global Village on a Diet zu konzipieren und dabei statt mit dem Fitnesstrainer Dave Dollé mit einem virtuellen Coach -- Dr. Feelgood (Bild) -- zu arbeiten. Er hat, genau wie Dave Dollé, die richtigen Tipps für Fitness und einen gesunden Livestyle, aber als 3-dimensionale animierte Figur im weltweiten Web kann er so konzipiert werden, dass er in den verschiedensten Sprachen spricht und die Menschen aus den verschiedensten Kulturen anspricht. Und auf einer Social Networking Websites können die User sich spontan zu den unterschiedlichsten Dörfern und Zweckgemeinschaften zusammenschliessen.
Die grosse Schatzkiste wurde übrigens in Cannes nicht gefunden. Oder vielleicht doch? Sicher wissen wird man das erst in zwei bis zehn Jahren. Denn solange brauchten auch die cleversten Trendsetter und Trendsurfer, bis sie es aus der Garage auf die Frontseiten der Financial Times und des Wallstreet Journal schafften.
--> Zum Autor: Klaus Vieli ist Journalist und Fernsehschaffender. Von seinem Konzept Village on a Diet wurden in Cannes neun Optionen und Lizenzen weltweit verkauft. Das Multimediakonzept Global Village on a Diet war für die Fernsehmesse in Cannes nomminiert und schaffte es ins Finale der drei Besten.
