Herr Trevisan, Sie sind nun seit bald sechs Jahren Sprecher der Geschäftsführung der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" ("FAZ"). Verschiedentlich wurde bereits über Ihre Rückkehr in die Schweiz spekuliert. Wäre dies keine Option?
Der Moment, in welchem ich mich in Deutschland unwohl fühle oder mich langweile, ist noch nicht gekommen. Deswegen denke ich noch nicht an eine Rückkehr in die Schweiz. Ich habe bei der "FAZ" eine sehr spannende Aufgabe und kann in dieser Position noch einiges bewegen.
Als Sie nach Deutschland gingen, sprachen Sie vom Wechsel in die Bundesliga. Was unterscheidet die deutsche Medienlandschaft von der schweizerischen?
Es ist ganz einfach: Der deutsche Medienmarkt ist viel grösser. Es herrscht echter Wettbewerb: Wir haben sechs überregionale Abozeitungen, eine überregionale und sieben regionale Boulevardzeitungen, mehrere politische Magazine und sieben Privat-TV-Sender mit einem Marktanteil von über einem Prozent. In der Schweiz gibt es jeweils nur ein entsprechendes Angebot. In Deutschland kann man Marktanteile gewinnen, wenn man seine Aufgabe gut löst, aber auch verlieren, wenn man Fehler macht. Zudem bietet der grosse deutsche Markt ausreichend Potenzial, um neue Ideen zu verwirklichen.
Was haben Sie bei der "FAZ" Neues angerissen?
Als ich in Frankfurt ankam, mussten wir als Erstes den Verlag neu ausrichten. Inzwischen sind wir gut aufgestellt und gewinnen Marktanteile. Vor allem unsere Sonntagszeitung hat sich glänzend entwickelt. Im digitalen Bereich haben wir eine Stellen- und eine Finanzplattform sowie unsere iPhone- und iPad-Apps eingeführt. Wir hätten gerne noch mehr an Ideen umgesetzt, doch da hat uns die Finanzkrise zurückgeworfen.
Sie haben an der Dreikönigstagung vor bald drei Jahren Ihre Internetstrategie vorgestellt, wonach Inhalt und Werbung bedürfnisgerecht angeboten werden müssen. Hat sich dieses System bewährt?
Aufgrund der Finanzkrise mussten wir unsere Investitionen in die Technologie etwas zurückstellen. Heute bieten aber die meisten Content-Management-Systeme Möglichkeiten, den Inhalt anhand semantischer Verfahren bedarfsgerecht nach Einzelgruppen auszuspielen. Wir haben erst vor wenigen Tagen selbst ein neues System in Betrieb genommen, welches die entsprechenden Voraussetzungen bietet. Es zeigt sich inzwischen deutlich, dass wir mit unseren Annahmen richtig lagen. Nicht nur Amazon, auch Google oder iTunes setzen auf Technologien, um die Inhalte individualisiert auszuspielen. In den Werbemärkten kann man sich eine Zukunft ohne Targetingsysteme kaum mehr vorstellen.
Was hat sich seit der Einführung des iPads verändert?
Es ist etwas Grundlegendes passiert. Da alle Nachrichtenportale primär auf austauschbaren Inhalten basieren, war es bislang sehr schwierig, Geld dafür zu verlangen. Auf dem iPad hingegen bieten die meisten Verlage das E-Paper ihrer Zeitungen an. Hier ist jedem klar, dass dies nicht kostenlos erfolgen kann. Damit hat die Branche bewusst oder unbewusst einem Grundsatzentscheid in Richtung Qualitätsstrategie getroffen. Die Frage lautet: Wie können wir dank der technologischen Möglichkeiten, die das mobile Internet bietet, Produkte entwickeln, die attraktiver sind als die heutigen Printzeitungen, und deshalb wieder mehr Leser für unsere Inhalte begeistern.
Gleichzeitig werden die iPads bei ausreichender technischer Reichweite Werbeformate ermöglichen, die jedem anderen Medium überlegen sind. Die Verbindung einer hohen Beachtung der Werbung, der Emotionalität durch das Bewegtbild, der Responsemöglichkeit sowie der Ausspielung nach Nutzerprofilen bietet ausgezeichnete Voraussetzungen, um im Werbemarkt grossen Erfolg zu haben. Damit würde sich die Frage nach dem richtigen Geschäftsmodell, das heisst Paid oder Free Content, von Neuem stellen.
In der Schweiz herrscht momentan ein handfester Konflikt zwischen der SRG und den privaten Verlegern bezüglich ihrer Onlineauftritte. Aus weiter Ferne betrachtet: Wer hat nun recht?
Der Konflikt ist sicher berechtigt. Die Verlage sehen ihre Zukunft in den digitalen Medien. Aber auch die öffentlich-rechtlichen Sender erkennen die Notwendigkeit, im Internet junge Nutzerkreise zu erreichen. Wir befinden uns noch in einer frühen und damit investitionsintensiven Phase der Entwicklung. Die Verlage sind gezwungen, die Investitionen durch die noch geringen Onlineerlöse oder durch Erträge aus anderen Bereichen zu finanzieren, während die öffentlich-rechtlichen Sender auf einen grossen Gebührentopf zugreifen können.
Zudem werden die höheren Übertragungsraten dazu führen, dass die Bewegtbildinhalte an Bedeutung gewinnen werden. Als "Quasimonopolist" hat die SRG auch inhaltlich einen klaren Startvorteil. Diese wettbewerbsverzerrenden Elemente müssen sehr ernst genommen werden, denn nach bisheriger Erfahrung gilt im Internet das Prinzip "The winner takes it all".
Aber gibt es eine Lösung aus diesem Dilemma?
In Deutschland versuchen wir zu verhindern, dass die öffentlich-rechtlichen Sender mit textbasierten presseähnlichen Produkten ins Netz gehen. Wenn wir schon bei den Investitionsmöglichkeiten und den Bewegtbildinhalten Nachteile haben, wollen wir zumindest unseren Vorsprung bei den Textinhalten gesichert wissen. Aus diesem Grunde führen zurzeit einige Verlage, darunter auch die "FAZ", einen Prozess gegen die ARD.
Glauben Sie, dass die ablehnende Haltung der Schweizer Verleger gegenüber der SRG berechtigt ist?
Natürlich ist es richtig, wenn die Verleger ihre Interessen verteidigen und um den Fortbestand einer freien, vielfältigen Presselandschaft kämpfen. Der demokratische Willensbildungsprozess ist auf ein breites Medien und Meinungsangebot angewiesen. Ebenso habe ich grosses Verständnis für die Absicht der SRG, junge Nutzer über das Internet zu erreichen. Ich bedaure, dass die Verleger den drohenden Konflikt nicht schon sehr viel früher erkannt haben und sich mit dem Presse-TV und dem Gebührensplitting ruhigstellen liessen.
Es ist aber auch schade, dass es die auf die meinungsbildende Presse angewiesene Politik in der Vergangenheit verpasst hat, Rahmenbedingungen zu schaffen, die es Verlagen ermöglichen, von sich aus mehr zu einem reichhaltigen Fernsehangebot schweizerischer Prägung beizusteuern. Damit würden sich die Voraussetzungen der Verlage im Wettbewerb mit der SRG im Online verbessern. Dann wären wir nicht auf Verbote angewiesen.
Das ganze Interview von Matthias Ackeret lesen Sie in der November-Ausgabe vom "persönlich"-Heft.
