Alles fing an mit den Nacktfotos einer Frau, die in den darauffolgenden Jahren zum Weltstar aufsteigen sollte. Marilyn Monroe stand noch am Anfang ihrer Karriere, als sie vor 60 Jahren die erste Ausgabe des "Playboy" zierte, aber in den USA war sie schon bekannt genug, dass die Aktbilder dort am Kiosk für Furore sorgten.
Mit geliehenem Geld zum Multimillionär
Das Heft, das Herausgeber Hugh Hefner mit geliehenem Geld finanziert und am heimischen Küchentisch zusammengeklebt hatte, verkaufte sich im Dezember 1953 auf Anhieb rund 55'000 Mal. Sechs Jahrzehnte später hat der "Playboy" Hefner zum Multimillionär gemacht.
Die Zeitschrift mit dem Hasenlogo behauptet tapfer ihre Vormachtstellung im weltweiten Markt der Herrenmagazine, scheint angesichts sinkender Auflagen in der Digitalära aber die beste Zeit hinter sich zu haben. Auch Hefner bemüht sich mit 87 Jahren wacker, das Image des Lebemannes aufrecht zu halten: An Silvester 2012 heiratete er seine dritte Frau, die 60 Jahre jüngere Crystal Harris.
Während des Militärdienstes war der junge Hefner auf die Idee gekommen, mit nackten Frauen reich zu werden, als er überall in den Kasernen Pin-Ups hängen sah. 8000 Dollar trieb er als Darlehen bei Familie, Freunden und der Bank auf, um den "Playboy" zu gründen.
Hefner begriff, dass nackte Haut allein für den ganz grossen Erfolg nicht reichen würde. Zum Kultobjekt machte er sein Magazin, indem er ein neues Idealbild vom Mann entwarf - den urbanen Junggesellen, der Kaschmirpullis trägt, Pfeife raucht und Cocktails schlürft sowie Jazz, Literatur und eben auch die Schönheit der Frauen geniesst.
"Ikone des modernen Lebensstils"
Steven Watts, Autor der Biographie "Mr. Playboy", nennt Hefner eine "Ikone des modernen amerikanischen Lebensstils". Indem der Verleger die Pin-Ups mit Literatur und Politik kombinierte, wurde der "Playboy" zu einem Heft, das der Mann nicht zu verstecken brauchte: "Ich kaufe ihn nur wegen der Artikel", wurde zum Standardwitz.
Tatsächlich zielte das Magazin darauf ab, den Sex von der Aura des Anrüchigen zu befreien. Das Magazin traf den Zeitgeist und Anfangs der 70er Jahre war "Hef" auf dem Zenit seines Erfolgs. Zu seinem weltweiten Imperium gehörten fast zwei Dutzend Clubs sowie Platten-, TV- und Filmfirmen und die Playboy Mansion in Los Angeles.
Namhafte Autoren wie Joseph Heller, Norman Mailer und John Updike schrieben für den "Playboy", zu den Interviewpartnern gehörten der spätere US-Präsident Jimmy Carter, Kubas Staatschef Fidel Castro oder Ex-Beatle John Lennon.
"Playboy" setzt vor allem auf seinen Markenwert
Und dennoch musste das Sex-Heft immer wieder hart um seinen Ruf kämpfen. Er wurde aus den unterschiedlichsten Richtungen attackiert. Konservative Kreise sahen die christliche Moral gefährdet, Feministinnen die Frau zum Spielobjekt degradiert. Nachdem der Konzern Verluste zu machen begann, trat Hefner Mitte der 80er Jahre das Kommando an seine Tochter Christie ab, die bis vor fünf Jahren an der Spitze stand. Chefredaktor des Magazins bleibt der Gründer aber bis heute. Doch der Wandel in der Medienwelt macht dem Flaggschiff des Verlags zu schaffen.
Anfang 2011 zog sich das Unternehmen mit Sitz im kalifornischen Beverly Hills von der Börse zurück und begann einen harten Sparkurs. Seitdem versucht der Verlag, sich neu zu erfinden. Dabei rückt das Magazin immer stärker in den Hintergrund, nicht zuletzt weil nackte Frauen im Internet nur einen Mausklick entfernt sind.
Der "Playboy" setzt vor allem auf seinen Markenwert. Denn für die Verwendung des ikonischen Hasenlogos sind Kleidungshersteller oder Clubbesitzer rund um den Globus bereit, hohe Lizenzgebühren zu zahlen. (sda)
