Die Strategieberatung vogt media analysiert in ihrem eben publizierten Report das Thema "Paid Content". Das Unternehmen kommt zum Schluss, dass für Medienhäuser kein Weg an Paid-Content-Modellen vorbeiführt. Metered- und Freemium-Paywalls würden ihnen dabei den grössten Erfolg versprechen. Im Interview mit persoenlich.com nehmen Patrick Vogt und Patrick Rademacher von vogt media Stellung zu ihrer Studie. Die beiden erklären, wieso die Paywall auch für eine Zeitung mit kleinerer Auflage bedenkenswert ist, was die grössten Fehler bei der Umsetzung von Paid-Content-Modellen sind und wieso die "Blick"-Leserschaft nicht zu "20 Minuten" abwandern würde, wenn Blick.ch eine Paywall errichtete. Das Interview:
Herr Vogt, Herr Rademacher, Sie schreiben in Ihrem Bericht, dass alle drei Paid-Content-Modelle (Metered, Freemium und Full Paid) erfolgreich umgesetzt werden können. Können Sie kurz grob charakterisieren, für welche Typen von Medienunternehmen welches Modell am besten geeignet ist?
Patrick Vogt: Grob gesagt ist das Metered-Modell am ehesten für Medien geeignet, die General-Interest-Inhalte anbieten. Ein Freemium-Modell eignet sich insbesondere bei Special-Interest-Angeboten, deren Inhalte nicht so einfach substituierbar sind. Diese exklusiven Inhalte können dann zahlungspflichtig angeboten werden. Ein Full Paid-Modell kommt unseren Beobachtungen zufolge für die allerwenigsten Medienunternehmen in Frage, nämlich nur dann, wenn es sich um absolute Leuchtturm-Medien handelt. Welches Modell für welches Medienunternehmen aber nun tatsächlich am besten geeignet ist, muss im Einzelfall analysiert werden, da hier verschiedene Faktoren mitspielen.
Sie raten grundsätzlich allen Unternehmen, den Schritt in Richtung Paid Content zu wagen. Wieso?
Patrick Vogt: Zumindest ernsthaft zu prüfen, weil es langfristig kaum eine Alternative gibt. Ohne Paid Content wird es für die meisten Unternehmen sehr schwierig, ihre Online-News-Aktivitäten nachhaltig profitabel zu gestalten, geschweige denn den Rückgang im Print zu kompensieren. Vor diesem Hintergrund bleibt den meisten Medienunternehmen eigentlich keine andere Wahl, als ihre Online-Inhalte auch auf dem Nutzermarkt zu kapitalisieren.
Was kann trotz Ihren genannten Vorteilen gegen eine Paywall sprechen?
Patrick Rademacher: Ein oft vorgebrachtes Argument gegen eine Paywall sind die hohen Kosten der Implementierung. Das kann auf Unternehmen abschreckend wirken, die eine Paywall prüfen. Daher ist ein gutes Kostenmanagement bei der Implementierung der Paywall wichtig. Hinzu kommt die Befürchtung, dass eine Paywall zu einem massiven Einbruch der Reichweite und damit zu tieferen Werbeeinnahmen führt. Wir sehen aber, dass diese Befürchtung oftmals unbegründet ist. Diverse Beispiele aus der Praxis zeigen, dass es trotz Einführung einer Paywall möglich ist, die Reichweite stabil zu halten. Voraussetzung ist allerdings eine durchdachte Ausgestaltung der Paywall, die auf einer ganzheitlichen Paid Content-Strategie beruht.
Urs Buess, Chefredaktor der 'TagesWoche' sagte in einem Interview gegenüber persoenlich.com, im Moment sei eine Paywall für ein kleines Medium wie die "TagesWoche" keine Option, die grossen Medienhäuser müssten voranschreiten. Wie sehen Sie das, ist ein Paid Content-Modell auch für eine Zeitung mit verhältnismässig kleiner Auflage jetzt schon eine Option?
Patrick Rademacher: Unbedingt. Nicht die Auflagengrösse ist für den Erfolg von Paid Content zentral, sondern die Ausgestaltung der Paywall. Sie muss auf die jeweilige Publikation und ihre Inhalte zugeschnitten sein. Vor diesem Hintergrund kann es sich auch für eine Zeitung mit geringer Auflage lohnen, Paid Content zu implementieren.
Sie sehen die Mediennutzung über Smartphones als Chance für Medienhäuser und die Lancierung von Paid Content-Modellen. Warum sollten Leute, die gerne News und Hintergründe auf Ihrem Smartphone lesen, eher bereit sein, für die Informationen zu zahlen?
Patrick Rademacher: Im sogenannten 'stationären Internet' herrscht oftmals noch eine Gratismentalität vor. Die Nutzer des 'mobilen Internet', also von Smartphones und Tablets, sind hingegen von Anfang an daran gewöhnt, für Inhalte und Services zu bezahlen. Vor allem Apple hat hier den Medienunternehmen gewissermassen einen Dienst erwiesen. Diesen Umstand können sich die Medienhäuser zunutze machen, indem sie kostenpflichtige Apps lancieren. Und über diesen Umweg entsteht bei manchen Nutzern dann ein Bewusstsein dafür, dass hochwertige Inhalte auch im stationären Internet Geld kosten.
Sie sagen, es würden bei der Umsetzung von Paid Content-Modellen viele offensichtliche Fehler passieren. Was sind typische Fehler, die Sie beobachten?
Patrick Vogt: Ein häufig zu beobachtender Fehler ist die wenig ausdifferenzierte Preisstrategie vieler Paid Content-Angebote. Oft wird nur eine eindimensionale Preisstrategie nach dem Prinzip 'One size fits all' verfolgt. Eine mehrdimensionale und differenzierte Preisstrategie müsste aber beispielsweise verschieden Abo-Laufzeiten sowie die unterschiedlichen Endgeräte mit einbeziehen. Zudem orientiert sich das Pricing oftmals primär an den Preisen der Printausgabe oder an der Konkurrenz, und nicht an der Zahlungsbereitschaft der Nutzer. Ein weiterer und unserer Meinung nach schwerwiegender Fehler ist, dass der Registrierungs- und Bezahlprozess oftmals unnötig verkompliziert wird. Ohne hier Namen nennen zu wollen, zeigen dies jüngste Beispiele aus der Schweiz ziemlich drastisch.
In Ihrem Bericht schreiben Sie, dass die Grundlage für eine erfolgreiche Umsetzung eines Paid Content-Modells die Maximierung der User Experience ist. Was heisst das genau und wie wird die User Experience konkret maximiert?
Patrick Rademacher: Die User Experience, wie wir sie verstehen, setzt sich aus den drei Dimensionen Nutzen, Usability und Nutzungsfreude zusammen. Ein erfolgreiches Online-Angebot muss dem User mit seinen Inhalten erstens einen funktionalen Nutzen stiften. Dies ist bei den meisten Medienangeboten der Fall. Zweitens sollte das Angebot eine gewisse Usability aufweisen. Dazu gehören auch eine einfache Registrierung und sichere Bezahlung. Und da tun sich viele Medienunternehmen schon deutlich schwerer. Drittens sollte die Nutzung des Online-Angebot dem User Freude bereiten, so dass er das Angebot gerne nutzt. Apple macht dies mit seinen Geräten und Anwendungen sehr gut vor.
Auch in Ihrem Bericht fungiert die vielzitierte Metered-Paywall der 'New York Times' zur Veranschaulichung des Erfolgs mit Paid Content-Modellen. Die 'New York Times' bedient ein internationales Publikum, inwiefern kann sie überhaupt als Vorbild für Schweizer Zeitungen herangezogen werden?
Patrick Vogt: Vorbildfunktion hat die 'New York Times' zum Beispiel mit Blick auf ihre mehrdimensionale und differenzierte Preisstrategie. Sie setzt die Preisdifferenzierung sowohl beim Print- als auch beim Online-Angebot konsequent um. So wird beispielsweise das Online-Abo nicht nur für unterschiedliche Laufzeiten, sondern auch für unterschiedliche Endgeräte angeboten. Eine solche Paywall kommt definitiv nicht nur für sehr reichweitenstarke und international ausgerichtete Medien wie die 'New York Times' in Frage. Das sieht man z.B. an der Westschweizer Tageszeitung 'Le Temps', die hierzulande Pionierarbeit geleistet hat.
Welche Zeugnisse können Sie der NZZ und 'Le Temps' für ihre Paywall ausstellen?
Patrick Rademacher: 'Le Temps' ist in der Schweiz ja relativ früh und von vielen unbemerkt mit einer Paywall vorangeschritten. Unseren Beobachtungen zufolge ist die Paywall von 'Le Temps' ein gelungenes Beispiel und zeigt exemplarisch, dass eine Einführung von Paid Content nicht mit einem massiven Einbruch der Reichweite einhergehen muss. Die NZZ hat ihre Paywall ja gerade erst eingeführt. Auch wenn hierüber im Vorfeld viel geredet und spekuliert worden war, ist es für eine fundierte externe Beurteilung daher noch etwas früh.
Was empfehlen Sie Medienhäusern bezüglich Ihres Umgangs mit Suchmaschinen?
Patrick Vogt: Clevere Paywall-Modelle versuchen, primär die Vielnutzer zu erfassen und die Wenignutzer über den Werbemarkt zu kapitalisieren. Über Suchmaschinen und Social Media kommt heute ein hoher Anteil des Traffic, aber vor allem Wenignutzer. Ich würde den Zugriff darüber deshalb tendenziell zulassen und über den Werbemarkt kapitalisieren.
Anhand des Beispiels blick.ch zeigen Sie in Ihrem Bericht, dass dieser 2011 mit einer Metered Paywall seine Gesamteinnahmen um 35 Prozent hätte steigern können. Sie weisen dabei darauf hin, dass es sich bei Ihren Berechnungen um Modellierungen handelt. Die Einführungen einer Paywall ist von vielen Unwägbarkeiten gezeichnet, wie aussagekräftig sind solche Modellierungen? Und: haben Sie hierzu auch Erfahrungswerte von Medienunternehmen, die Sie beraten haben?
Patrick Vogt: Eine Modellierung dient in erster Linie dazu, Prinzipien und ungefähre Grössenordnungen aufzuzeigen. Unsere Modellierungen beruhen auf Erfahrungswerten sowohl nationaler als auch internationaler Player und sind daher fundiert. Die zentrale Aussage in diesem Zusammenhang ist: Bereits mit einer relativ niedrigen Konversion von etwa 2 Prozent der Unique User zu Online-Abonnenten kann es gelingen, die Einbussen auf dem Werbemarkt auszugleichen oder sogar deutlich zu übertreffen. Wie Sie aber richtig sagen, hängt der Erfolg einer Paywall von verschiedenen Faktoren ab. Wichtig ist, dass Medienunternehmen diese Faktoren zu einem Grossteil selbst gestalten können. Es ist daher zentral, dass sich Medienunternehmen ihrer Gestaltungsoptionen bewusst sind, und eine ganzheitliche Paid Content-Strategie entwickeln.
Bleiben wir bei Blick.ch: Würde hier bei Einführung einer Paywall nicht die grosse Abwanderung der Leserschaft zu 20 Minuten Online stattfinden, die wohl auch in Zukunft ihre Online-Inhalte gratis anbieten wird schliesslich ist dies Konzept?
Patrick Vogt: Nein unter der Annahme, dass das richtig gemacht würde. Der zentrale Erfolgsfaktor ist auch hier die konkrete Ausgestaltung der Paywall. Bei einer Metered Paywall wären viele User in ihrer Nutzung überhaupt nicht eingeschränkt und könnten die Seite wie gewohnt nutzen. Und nur die Vielnutzer, welche aber offensichtlich eine enge Bindung zur Site haben, würden überhaupt erfasst. Entsprechend fände kaum eine Abwanderung statt. Ausserdem verfügt blick.ch über gewisse Alleinstellungsmerkmale, die Konkurrenzangebote wie '20 Minuten' so nicht bieten können. Denken Sie zum Beispiel an die Sportberichterstattung.
Die NZZ wiederum ist doppelt konkurriert: Vom 'Tages-Anzeiger' in der Schweiz, FAZ und 'Süddeutschen' in Deutschland und unter Umständen sogar von englischsprachigen Zeitungen. Wie kann sich die NZZ da online bei dieser grossen Konkurrenz mit ihrer Paywall durchsetzen?
Patrick Rademacher: Die NZZ muss sich, wie auch im Print-Bereich, über die journalistische Qualität ihrer Inhalte von der Konkurrenz abgrenzen. Generiert die NZZ mit Ihren Inhalten für ihre Leser bzw. Nutzer einen Mehrwert, sind sie auch bereit, online dafür zu bezahlen. Zudem dürfte die Konkurrenz der NZZ früher oder später mit der Einführung von Paid Content nachziehen. Es ist kein Geheimnis, dass beispielsweise der 'Tages-Anzeiger' oder auch die FAZ die Implementierung einer Paywall prüfen.
Glauben Sie, dass Paid Content-Modelle die schwindenden Einnahmen aus dem Print vollständig kompensieren oder gar zu Mehreinnahmen führen können.
Die Einnahmen aus Paid Content können die schwindenden Einnahmen aus dem Print-Bereich nicht kompensieren. Mittelfristig aber können mit Paid Content interessante Einnahmenströme geschaffen werden. Und wie bereits gesagt: Es gibt für viele Anbieter eigentlich keine strategische Alternative.
Welche Dienste bietet vogt media bei der Erarbeitung eines Paid Content-Modells an?
Patrick Vogt: Wir unterstützen Medienunternehmen in erster Linie bei der Entwicklung einer ganzheitlichen Paid Content-Strategie. Dazu gehört unter anderem die Wahl des passenden Paid Content-Modells und die Entwicklung einer Preisstrategie. Darüber hinaus unterstützen wir auch bei der Umsetzung sowie bei der Erfolgsmessung der Strategie.
Für welche Medienunternehmen haben Sie an der Paywall mitgearbeitet?
Primär für Verlage und elektronische Medien, gelegentlich für Rechteinhaber.
Woraus schöpfen Sie Ihre Kenntnisse, um bei diesem Thema beratend wirken zu können?
Patrick Vogt: Wir entwickeln Lösungen für strategische Fragestellungen, die das Top Management beschäftigen. Dazu gehört seit einiger Zeit auch das Thema Paid Content, und zwar sowohl in der Schweiz als auch im europäischen Ausland.
Der Report kann per Mail auf www.vogtmedia.ch bestellt werden.
Interview: Benedict Neff
