23.05.2013

Otfried Jarren

"Mediaagenturen bestimmen die Rahmenbedingungen"

Wie Goldbach, Publisuisse oder Publigroupe den Journalismus beeinflussen.
Otfried Jarren: "Mediaagenturen bestimmen die Rahmenbedingungen"

Bei "Regulierung" denken viele vor allem an staatliche Finanz-Zuschüsse. Dafür, dass Medienregulierung in einem breiten Zusammenhang gesehen wird, setzt sich Uni-Professor Otfried Jarren ein. Er sieht in den Werbevermarktern potente Akteure, die den Journalismus erheblich beeinflussen. Müssen Goldbach, Publisuisse und die Publigroupe oder Media-Forschungsunternehmen, wie etwa Mediapulse oder die Wemf, stärker eingeschränkt werden? Und was soll die vom Bundesrat neu eingesetzte Medienkommission erreichen, deren Präsident Otfried Jarren ist? Persoenlich.com hat den bekannten Publizistikwissenschaftler zum Gespräch getroffen:

 

Herr Jarren, die Schweizer Medienbranche ist in einer tiefen Krise. Es gelingt auch etablierten Qualitätszeitungen nicht mehr, den Lesern aufzuzeigen, dass für journalistische Leistung bezahlt werden muss. Warum ist Qualitätsbewusstsein den Lesern so schwer zu vermitteln?
"
Tiefe Krise", wohl noch nicht. Aber Probleme haben alle Branchen, die Güter anbieten, bei denen die Nutzer die Qualität nicht anhand allgemeingültiger Kriterien beurteilen können: Ob ein „Tages-Anzeiger“-Artikel gut oder schlecht ist, ist subjektiv. Ob eine Vorlesung oder ein Studiengang gut oder schlecht ist, ist ebenfalls subjektiv. Vertrauensgüter kann man vor der Nutzung nicht sicher und abschliessend auf deren Güte beurteilen. Bei einem TV-Beitrag z.B. kann man erst während oder nach dem Anschauen sehen, wie neu, relevant oder handwerklich gut gemacht er war.

Doch Marken können für einen gewissen Qualitätsstandard stehen. Wer "Annabelle", den "Beobachter", den "Tages-Anzeiger" oder "20 Minuten" liest, weiss ungefähr, welche Qualität ihn erwartet.
Ja, das stimmt, zumindest in allgemeiner Weise. Aber man findet immer nur einen Teil, der einen auch interessiert, und wo man einen Sachverhalt beurteilen kann. Deshalb macht es Sinn, Qualität zu kommunizieren, für eine Gattung, ein Produkt oder für bestimmte Angebote. Die Medienunternehmen wollen ja Preise – sogar höhere Preise – am Markt durchsetzen, das können sie aber nur, wenn ein Preis-Leistungsbewusstsein vorhanden ist. Zudem sollten sie deutlich machen, für was sie Geld benötigen, so für Nachrichtenagenturen, Korrespondenten, Fachjournalisten, Recherchen etc. Doch was ist eine Zeitung oder Zeitschrift wirklich wert? Es geht darum, Preise und Leistungen darzustellen. Es geht auch darum, ein Qualitätssicherungssystem zu etablieren oder zu zeigen, wie man mit Fehlern umgeht. Das ist noch arg unterentwickelt in der Medienbranche.

Weil es immer schwieriger wird, aufwändigen, staatstragenden Journalismus zu finanzieren, wird zunehmend der Ruf nach zusätzlicher Medienregulierung laut. Wo könnte diese Steuerung ansetzen?
Oftmals versteht man unter Regulierungsmassnahmen nur finanzielle Zuschüsse durch den Staat. Medienregulierung bedeutet aber viel mehr. Es geht um die Fähigkeit, die eigene Branche zu entwickeln, dass möglichst optimale Bedingungen für den Journalismus vorherrschen. Dann geht es nicht nur um Geld, sondern auch um das Wissen, wie man Strukturen und Prozesse gestaltet. Oder es geht um Kommunikation, so indem gute Leistungen positiv hervorgehoben werden – das kann beispielsweise durch Preise und Stipendien geschehen. Anreize sind wichtig, und die kosten gar nicht so viel Geld.

Wie Sie letzthin an einer Veranstaltung ausführten, orten Sie bei den Mediaagenturen einen Akteur mit besonders grossem Einfluss auf den Journalismus.
Wenn man die Vermarktungsseite der Medien anschaut, wird rasch deutlich, dass einige wenige Akteure in bestimmten Bereichen – ich denke an die Werbung bei privaten Radio- und TV-Sendern – einen sehr grossen Einfluss haben. Zum einen: Die Vermarkter, so Goldbach und Publisuisse im elektronischen Bereich oder die Publigroupe im Printbereich, werden kaum beachtet von der Medienpolitik. Sie wirken aber auf die mediale Angebotsstruktur und auch auf die Inhalte – zumindest indirekt – ein. Zum anderen sind es die Media-Forschungsunternehmen, wie etwa Mediapulse oder die Wemf, die die Währung definieren und durch ihre Rechenmodelle den Werbe-Wert der einzelnen Medien-Erzeugnisse festlegen. Man sollte in der Regulierungsdiskussion nicht nur auf Programme und Anbieter schauen, sondern auch die Akteure der Werbebeschaffung in die Betrachtung mit einschliessen. Unabhängige Medien und ein Qualitätsjournalismus sind in der Demokratie ein hohes Gut. Und die Präferenzen auch des Publikums sollten nicht durch Werbe- und PR-Inhalte über Gebühr verzerrt werden. Werbung und PR als Formen der persuasiven Kommunikation sind akzeptiert, aber auch hier gilt es, Regeln auszuhandeln.

In Sachen Geld spielen die Werbeauftraggeber eine tragende Rolle. Besonders die Nahrungsmittelbranche, die 2012 10,5 Prozent des 4,8-Milliarden-Gesamtwerbemarkts ausmachte.
Ja, Migros, Coop oder Denner z.B. haben einen erheblichen Einfluss auf die Medienbranche, weil sie z.B. dienstags und donnerstags breit angelegt Werbeplätze buchen. Doch auch die Werbevermittler spielen hier eine Schlüsselrolle, denn sie bestimmen die Anzahl der Formate oder Anzahl der Verträge mit den Medienunternehmen. Sie wollen möglichst wenige Verträge abschliessen, weil das Transaktionskosten spart. Und sie wollen zudem "flächige“ Angebote, die ähnlich sind, um ihren Kunden etwas "durchbuchen“ zu können. Insoweit wirken sich diese Einflüsse aus – so auf Formate. Und dies sowohl bei Radio und TV wie auch im Printsektor. Problematisch wird es dann, wenn möglichst grosse räumliche Regionen abgedeckt werden sollen, und wenn auf der anderen Seite viele Einzelmedienunternehmen bestehen. Werbevermarkter bauen dann einen Druck auf, der mit medienpolitischen Zielen, so der Vielfalt an – auch kleineren – Medieneinheiten nicht in Übereinstimmung gebracht werden kann. Und problematisch wird es dann, wenn ein oder wenige Vermarkter über eine zu hohe Marktstellung verfügen, so im Bereich der Vermittlung der Werbung an private Radio- oder TV-Stationen. Oligopole sollten gar nicht erst entstehen können, Monopole müssen vermieden werden.

Omnicom, ZenithOptimedia, MediaCom, Mediaedge:cia, Mediaschneider – dies nur fünf der grössten Schweizer Mediaagenturen. Es gibt also durchaus eine Vielzahl. Hier kann man doch nicht von einem „Oligopol“ sprechen.
Ich sage nicht, dass die Mediaagenturen und die Werbeauftraggeber den Markt beherrschen. Vielmehr will ich darauf hinweisen, dass diese einen sehr grossen Einfluss auf die Medien ausüben. Und damit bestimmen sie bis zu einem gewissen Grad die Rahmenbedingungen in den Medien für den Qualitätsjournalismus.

Mein Argument ist, dass der Druck, der durch die Publikumsforschung, durch die Werbeauftraggeber und die Mediaagenturen auf manche Medienunternehmen und auf den Journalismus ausgeübt wird, relativ gross ist. Diese Akteure haben einen grösseren Einfluss auf die Rahmenbedingungen für Qualitätsjournalismus, als es angemessen ist – so wenn Formate oder Programmstrukturen mit beeinflusst werden. Es geht darum, die Struktureffekte zu sehen und nach Regeln zu suchen, wie negative Einflüsse zurückgedrängt werden können. Deshalb bin der Meinung, dass man den Struktureinfluss der Werbung genauer untersuchen muss, denn allenfalls finden sich hier Ansatzpunkte für die Medienregulierung. Und Regulierung besteht auch darin, dass sich Branchenakteure selbst Regeln für eine gute Praxis geben oder ethische Standards definieren. Die Binnenkommerzialisierung in den Medien muss jedenfalls entschiedener thematisiert werden.

Wenn also die Werbewirtschaft derart einflussreich ist, fragt man sich, warum genau diese Branche in der vom Bundesrat neu eingesetzten, zwölfköpfigen Medienkommission gar nicht vertreten ist.
Einen Vertreter der Werbewirtschaft gibt es schon in der Kommission: Hanspeter Rohner, Verwaltungsratspräsident der Publigroupe.

In der Kommission sind vier Personen von Ausbildungsseite (Uni/MAZ), doch weder die Kreativseite, noch die Auftraggeber sind vertreten (persoenlich.com berichtete).
Sie müssen sehen, dass die Anforderungen für die Zusammensetzung komplex sind: Alle vier Landesteile, beide Geschlechter und die Kernbranchenakteure sollten vertreten sein. Also müssen Verleger dabei sein, Journalisten, die SRG, die SDA, die Distributoren etc. Ich verstehe natürlich auch, dass sich dann einzelne Gruppen benachteiligt fühlen. Wir werden jedoch zu ausgewählten Themen Fachpersonen jeweils beiziehen und wir werden überlegen, ob wir Subkommissionen einsetzen, die dann wiederum je nach Thema Experten für eine längere Zeit der Mitwirkung beiziehen. 

Der Bundesrat hat Sie bereits im Oktober zum Präsidenten der Medienkommission gewählt. Wie kamen Sie zu diesem Amt: Haben Sie sich beim Bundesrat beworben?
(lacht). Das interessiert viele! Ich habe mich nicht beworben. Es ist so: Ich wurde von Bundesrätin Doris Leuthard angefragt. Wir hatten im Vorfeld Kontakt, wegen anderer Themen, und eines Tages hat sie sich erkundigt, ob ich für dieses Amt zur Verfügung stehen würde. Ich sagte zu und wurde anschliessend vom Gesamtbundesrat gewählt.

Wie kann diese Kommission Einfluss nehmen auf die Neugestaltung der Medienregulierung?
Die Kommission hat die Aufgabe, den Bundesrat und die Bundesverwaltung in medienpolitischen Fragen zu beraten. Wir sind also eine Art Zwischenorganisation zwischen Behörde und Gesellschaft. Die Grundidee, die ich als Präsident vorschlagen werde ist, dass wir bestimmte Thememplenar und andere über eine längere Zeit, also über zwei, drei Jahre, in Subkommissionen bearbeiten. In diesen Subkommissionen sollten – unter Beizug von Fachspezialisten –spezielle Themen behandelt werden, wie etwa Medienförderung oder Jugendmedienschutz.

Dazu verfügen Sie über ein Budget. Wie hoch ist der jährliche Betrag, den Sie zu verwalten haben?
Das Bundesamt für Kommunikation hat uns ein Globalbudget zugeteilt. Daraus werden die finanziellen Entschädigungen für die Mitglieder bezahlt. Die Kommissionsmitglieder erhalten keine Honorare, sondern sie erhalten eine Pauschalentschädigung. Der Präsident erhält 500 Franken pro Tag, die Mitglieder 400 Franken. Natürlich werden die Reisespesen entschädigt.

In der Frage der Medienregulierung kommt vermehrt die Forderung auf, auf die bisherige Gattungsförderung (Radio und TV) zu verzichten und dafür gattungsübergreifend Geld an einzelne Titel oder Redaktionen verteilen, die aufwändigen, staatstragenden Journalismus betreiben. Was halten Sie von diesen Ideen?
Grundsätzlich finde ich diese Vorschläge gut, vor allem die Betrachtungsweise – das Wegkommen von Gattungsförderung – zielt in die richtige Richtung. Es geht darum, dass bestimmte Leistungen bereitgestellt werden – egal auf welchem Kanal. Und es geht um die Förderung von Qualität in der Publizistik, ganz allgemein.

Interview: Edith Hollenstein

 

         



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