Die Schweizer Medien- und Unterhaltungsbranche dürfte in den nächsten Jahren dank fortschreitender Digitalisierung kräftig wachsen. Das Beratungsunternehmen PricewaterhouseCoopers (PwC) prognostiziert bis 2015 ein Umsatzwachstum um bis zu 5 Prozent pro Jahr auf 15,4 Mrd. Franken. Profitieren werden laut Studie vorab Telekomunternehmen und Anbieter von Suchmaschinen sowie Onlinerubriken. Denn zwei Drittel des Wachstums entstehen durch - und dies unabhängig vom Konjunkturverlauf - höhere Ausgaben für leistungsfähigere Internetanschlüsse, für TV-Gebühren und -Abos sowie zunehmende Internetwerbung.
Stark konjunkturabhängig und derzeit entsprechend unsicher sind hingegen die Perspektiven bei der Fernseh- und Aussenwerbung sowie bei den Einnahmen der Zeitungen, teilte PwC am Donnerstag mit. In den letzten Jahren habe es ein Wirtschaftswachstum von über 2 Prozent gebraucht, damit die Werbeausgaben (ohne Internet) gestiegen sind, sagte der PWC-Branchenleiter Patrick Balkanyi vor Journalisten in Zürich.
Trete aber die unlängst von einem ersten Konjunkturforschungsinstitut prognostizierte kleine Rezession um -0,4 Prozent ein, dürften die Werbeausgaben um 9 Prozent fallen. PwC legt der Grundprognose ein jährliches BIP-Wachstum von 2,5 Prozent zugrunde. Werden es nur 0,9 Prozent, dann steigen die Gesamtumsätze noch um jährlich 4,4 Prozent auf 15,0 Mrd. Franken.
Zeitungen bleiben in Bedrängnis
Während die Werbung auf digitalen Kanälen immer direkter und selektiver den Weg zum Konsumenten sucht, wachsen die Bäume bei der Internetwerbung der Verlage weiterhin nicht in den Himmel. PWC sieht zwar bis 2015 ein Wachstum von 67 auf 113 Mio. Dollar, gemessen am gesamten Werbekuchen bleibt es aber eine kleine Nische. Auch mit Gebühren für ihre Portale werden die Zeitungshäuser 2015 laut der Studie lediglich 22 Mio. Fr. erzielen.
Einige Verlage überlegen sich laut Balkanyi flexiblere Abomodelle; etwa Digitalzugang in der ersten Wochenhälfte und nur in der zweiten gedruckte Ausgaben im Briefkasten. 2010 haben sich die Verlage aber besser geschlagen als erwartet, nicht zuletzt mittels höherer Abogebühren.
Umbruch der Musikindustrie
Auch im Musikgeschäft haben es Inhalteproduzenten schwer: Produktepiraterie drückt das Wachstum auf 1,7 Prozent pro Jahr. 2015 werden die Umsätze mit legaler Digitaler Distribution (199 Mio.) den rückläufigen Verkauf physischer Tonträger (115 Mio.) überholt haben. Im Medien- und Unterhaltungsmarkt gehe die digitale Transformation weiter, sagte Balkanyi. Eine Rezession würde dies nur beschleunigen. Bis 2015 übersteigen die Ausgaben für Internetanschlüsse (2,7 Mrd.) sowie für TV- Gebühren und -Abos (2,5 Mrd.) jene der Zeitungen (2,2 Mrd. Franken).
Neben Breitbandanschlüssen und Glasfasernetzen boomen Smartphones und Tabletcomputer. Die noch 299 Kinosäle in der Schweiz dagegen müssen aufrüsten, etwa in 3D. Auch Aussenwerber starten erste Versuche mit 3D-Annoncen. Und digitale Plakate werden schnell wechselnde Werbung ermöglichen: die Kaffeekette am Morgen, den Bierbrauer am Feierabend. (sda)
