Nachdem Weltwoche-Chefredaktor Roger Köppel dem intelligenten Tischgespräch soufflieren will und auch die SonntagsZeitung unlängst intelligentes Lesevergnügen versprach, hat die NZZ am Sonntag die Intelligenz gleich in ihren Werbeclaim übernommen: "Die intelligenten Seiten des Sonntags" verspricht sie zu liefern, wobei der vollmundige Anspruch auf jedem ihrer zehn Werbesujets durch eine Headline wie "Mit Verstand zu geniessen" relativiert wird.
Ungeachtet ihrer leicht inflationär anmutenden Berufung auf die Intelligenz soll die von der Zürcher Publicis (CD: Markus Gut, AD: Ralph Halder, Text: Johannes Jost, Albert Matzinger) entworfene Kampagne eine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz bewirken. Positionieren will sich das neue Produkt aber auch gegenüber dem Stammblatt: Zwar soll das publizistische Credo der NZZ übernommen werden, doch will man auch den Bedürfnissen des Sonntags - Unterhaltung, Entspannung - mit einer farbigen, gediegenen Umsetzung entsprechen. "Am Sonntag bestehen nicht nur reine Informationsbedürfnisse", glaubt NZZ-Verlagsleiter Tobias Trevisan. Dennoch werde man auf Boulevardelemente verzichten - auch in der Gestaltung.
Hauptziel der Kampagne ist es, die NZZ am Sonntag auch bei einem Publikum ausserhalb des NZZ-Stammleserkreises bekannt zu machen. Visuell im Zentrum steht deshalb die Zeitung selber. Das macht die Kampagne für neugierige Betrachter der Medienszene umso spannender. Knapp zu erkennen ist eine fünfspaltige Zeitung, deren linksbündig gesetzte, feine und im Vergleich mit der NZZ grössere Titel viel Weissraum entstehen lassen. "Das bewirkt eine gewisse Eleganz und Leichtigkeit", erklärt Trevisan das Konzept der Londoner Gestalter Simon Esterson und Mark Porter (Esterson, Lackersteen), die auch den britischen Guardian entworfen haben.
Als Schriften für die durchgehend farbig gedruckte Zeitung haben die Designer für Titel, Lead und Lauftext die Pointer, für Resultate und Bildunterschriften die serifenlose Griffith verwendet. Optisch auffallend, so Trevisan, sei im Weiteren die linke Spalte, die in jedem der acht Bünde als wiederkehrendes Element für Inhaltsverzeichnisse und Kurztexte eingesetzt werden könne.
