18.11.2019

Podcast Club Switzerland

«Podcasts werden einzelne Radios verdrängen»

Der frühere Radio-Redaktor Nicolas Leuenberger ist professioneller Podcaster. Am Montag hat er den «Podcast Tower» in Zürich eröffnet. persoenlich.com hat mit ihm über den Audio-Boom gesprochen – und warum dieser bis jetzt an den Werbeauftraggebern vorbei gegangen ist.
Podcast Club Switzerland: «Podcasts werden einzelne Radios verdrängen»
«Das Podcast-Publikum nimmt Werbung deutlich lieber in Kauf als das TV-Publikum. Den Hörerinnen und Hörern ist klar, dass gute Inhalte etwas kosten», sagt Nicolas Leuenberger. (Bild: zVg.)
von Loric Lehmann

Herr Leuenberger, was bedeutet eigentlich das Wort «Podcast»?
Das Wort setzt sich zusammen aus «iPod» und «Broadcast», also Rundfunk auf Englisch. Die Tatsache, dass man jungen Menschen heute erklären muss, was ein iPod war, zeigt bereits, wie alt die Podcast-Technologie eigentlich ist. Der Boom hat sich Zeit gelassen.

Warum braucht es ein Podcast-Studio in Zürich? Braucht man dafür nicht einfach einen ruhigen Raum und ein Smartphone als Aufnahmegerät?
Theoretisch reicht ein Smartphone, aber der Unterschied in der Audioqualität ist deutlich hörbar. Weil Podcasts oft lange dauern und über Kopfhörer gehört werden, macht eine schlechte Tonqualität auch einen inhaltlich starken Podcast zur Tortur. Der Podcast Tower bietet aber nicht nur bessere Audioqualität, es geht uns auch stark um den Austausch untereinander. Viele Podcasterinnen und Podcaster sind heute Einzelkämpfer, denen zum Beispiel ein ehrliches Feedback fehlt. Andere scheuen die technischen Hürden. Im Podcast Tower wird man Gleichgesinnten begegnen und vielleicht sogar gemeinsame Projekte starten.

In Ihrem Podcast «abverheit» lassen sie Unternehmerinnen und Unternehmer über ihre besten Ideen erzählen, die nicht funktionierten. Ist das Podcast-Studio auch so eine Idee?
Das hoffen wir natürlich nicht. Doch das ist das Tolle an «abverheit»: Ich kann ohne Angst ein neues Projekt wagen. Wenn es ein Flop wird, habe ich wenigstens neues Material für die nächste Podcast-Episode.

«Letztes Jahr sind auf Deutsch über 70'000 neue Bücher erschienen. Wer soll das alles lesen?»

Wie finanziert sich dieses Studio?
Hauptsächlich über Stiftungen, später auch über die Mieteinnahmen des Studios. Engagement Migros hat uns den Bau des Studios ermöglicht. Der Impact Hub stellt uns die Räumlichkeiten fast kostenlos zur Verfügung. Und die Gebert Rüf Stiftung sowie die Stiftung Mercator Schweiz finanzieren eine Teilzeitstelle, die sich dem Aufbau einer lebendigen Podcast-Community widmet.

Fast jedes Medienhaus, viele Promis, sogar Werbeagenturen lancieren momentan Podcastserien. Woher kommt diese plötzliche Faszination?
Verschiedene Faktoren kamen in den letzten Jahren zusammen und liessen plötzlich den Funken springen. Da ist zum einen die Technologie: Jede Person besitzt heute ein Smartphone und ein Abo mit mobilen Daten und kann so unterwegs zeitversetzt Audiofiles herunterladen. Ebenfalls wichtig sind herausragende Inhalte: Podcasts wie «Serial», die plötzlich ein Massenpublikum erreichten, waren Wegbereiter. Nicht zuletzt halte ich das Podcast-Phänomen aber auch für eine Gegenbewegung zum Trend unserer Zeit: Viele von uns sitzen den ganzen Tag vor dem Bildschirm. Da tut es gut, die Augen zwischendurch ruhen zu lassen.

Ist der Markt für Podcasts nicht schon übersättigt?
Sie könnten auch fragen: Braucht es wirklich so viele Bücher? Letztes Jahr sind auf Deutsch über 70'000 neue Bücher erschienen. Wer soll das alles lesen? Und trotzdem finden die Bücher ihr Publikum. Oft ist es ein Nischenpublikum, aber diese Nische schätzt die neuen Titel. Und plötzlich wird ein Titel unverhofft zum Überflieger. Dasselbe stimmt für Podcasts.

«Es ist nun jeder Person möglich, über Audio ein breites Publikum zu erreichen»

Podcasts sollen deshalb so populär geworden sein, weil man dabei gut nebenbei noch kochen, joggen, pendeln kann. Sind Podcasts das neuste Selbstoptimierungs-Instrument?
Das ist wohl so und erklärt auch die Flut an Selbstoptimierungs-Podcasts. Die «12 Geheimnisse» der NZZ sind ja wahnsinnig erfolgreich. Selbstoptimierung kann man aber auch übertreiben: Wer die wachsende Playlist an ungehörten Podcast-Episoden als To-Do-Liste wahrnimmt, die man abarbeiten muss, tut sich keinen Gefallen. Ich muss nicht jede Episode und jeden angesagten Podcast hören – ich wähle lieber aus.

Neurowissenschaftler monieren schon länger, dass Multitasking ein Mythos ist und man sich nie auf zwei Dinge gleichzeitig konzentrieren könne. Kommt es bei Podcasts also gar nicht so auf den Inhalt, sondern mehr auf dessen Stimmung an?
Die Person des Podcasters oder der Podcasterin ist absolut entscheidend. Podcasts sollten nah und authentisch sein. Dass man sich neben einem gut gemachten Podcast nicht noch auf eine zweite anspruchsvolle Tätigkeit konzentrieren kann, leuchtet ein. Doch wenn ich die Wohnung halt nur 90 Prozent sauber putze und dafür in dieser Zeit eine neue Audio-Erfahrung gemacht habe – ist das so schlimm?

Der umstrittene Psychologieprofessor Jordan Peterson verglich den Hype um Podcasts mit der Erfindung des Buchdrucks. Er rechnete vor, dass wir dank diesem gehaltvollem Zuhören täglich zwei Stunden zusätzliche Zeit für Weiterbildung erhielten. Ist der Podcaster der neue Gutenberg?
Ich bin mit Peterson nicht immer einverstanden, aber hier hat er wohl recht. Dass wir mehr Wissen konsumieren können, ist dabei nur eine Seite. Podcasting kommt dem Buchdruck auch aus der Perspektive des Autors nah: Es ist nun jeder Person möglich, über Audio ein breites Publikum zu erreichen. Das war früher nur den Radiostationen vorbehalten.

«Wieso machen drei Radio-24-Frauen einen Podcast in ihrer Freizeit und nicht für ihren Arbeitgeber?»

Sie waren acht Jahre Redaktor bei Radio 24 und Radio 1. Nun machen sie hauptberuflich Podcasts. Werden diese das Radio irgendwann verdrängen?
Podcasts werden diejenigen Radios verdrängen, die den Audio-Boom nicht als Chance wahrnehmen. Wieso gibt es nicht mehr Podcasts von Radiostationen? Und zwar nicht recycelte Radio-Inhalte, sondern echte Podcast-First-Produktionen wie «Edi - Leben am Limit». Nehmen Sie den neuen Mama-Podcast «It's a mom's world»: Wieso machen die drei Radio-24-Frauen diesen Podcast in ihrer Freizeit und nicht für ihren Arbeitgeber? Radios haben Studios und talentiertes Personal mit dem richtigen Know-how. Doch statt die Mitarbeitenden ihre Ideen umsetzen zu lassen, warten die Sender so lange zu, bis ihre Leute ihre Ideen anderswo umsetzen. Das ist doch schade!

Wie lange geht es, bis den privat produzierten Podcasts Werbespots eingeschoben werden?
Hoffentlich nicht mehr lange. Studien zeigen: Das Podcast-Publikum nimmt Werbung deutlich lieber in Kauf als das TV-Publikum. Den Hörerinnen und Hörern ist klar, dass gute Inhalte etwas kosten. Die Frage ist nur, wie lange es noch dauert, bis Werbekunden das neue Format für sich entdecken. Derzeit spüre ich noch sehr viel Zurückhaltung. Podcasts sind für viele Marketer immer noch neu und die Hörerinnen und Hörer hinterlassen eine deutlich schlankere Datenspur als die Social-Media-User. Das ist gut für den Datenschutz, aber schlecht für die Vermarktung.

Was hat der Podcast Club sonst noch in der Pipeline?
Bereits seit fast zwei Jahren trifft sich der Podcast Club regelmässig in der Event-Serie «How They Did It», wo eine Podcasterin oder ein Podcaster in kleiner Runde einen Blick hinter die Kulissen ermöglicht. Diese Serie läuft weiter. Ausserdem sind Event-Serien geplant zum Austausch von Feedback auf unveröffentlichtes Material. Und natürlich wollen wir im neuen Studio Kurse anbieten, damit noch mehr kreative Leute die Gelegenheit packen, uns mit neuen Podcasts zu verblüffen.



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