Eigenwerbung gehört zum Fernsehprogramm wie die «Tagesschau». Von 2006 bis 2017 lautete der Claim «Mini Schwiiz, mis Fernseh». In den dazugehörigen Clips posierten Schweizer Promis vor der Kamera des Starfotografen Michel Comte.
Nach elf Jahren und der zwischenzeitlich erfolgten Fusion von Radio und Fernsehen musste eine neue Imagekampagne her, die nicht mehr nur auf das Fernsehen fokussierte. Ab Ende 2016 warb SRF darum mit dem Slogan «Die Schweiz im Herzen» für sich (persoenlich.com berichtete). Den neuen Imagefilme konzipierte die Werbeagentur Jung von Matt.
Unter dem gleichen Claim folgten später weitere Clips, in denen Leute aus dem Publikum ihre Verbundenheit mit SRF erklärten. «Denn kaum jemand könnte besser und glaubwürdiger für uns sprechen als unser Publikum», äusserte sich Alex Hefter, der damalige Leiter Marketing und Gestaltung von SRF. Doch nach knapp einem Jahr stoppte SRF, respektive die SRG, im Oktober 2017 die Imagekampagne. Grund war die im März 2018 anstehende Abstimmung über die «No Billag»-Initiative. Dem Entscheid sei erheblicher Druck von den Befürwortern der Gebührenabschaffung vorausgegangen, schrieb der Tages-Anzeiger. Vorgängig hatte die SRG die Spots dem Bundesamt für Kommunikation vorgelegt. Die Behörde sollte abklären, ob es sich um zulässige Eigenwerbung oder verbotene politische Werbung handelt. Ohne den Entscheid abzuwarten, zog die SRG dann den Stecker.
Das fordern heute die Initianten der sogenannten Halbierungsinitiative mit Blick auf die SRF-Imagekampagne, die seit einem Jahr läuft. Das berichten die CH-Media-Zeitungen. SVP-Nationalrat Thomas Matter sieht die Spots als «politische Werbung im Kontext einer gültigen Volksinitiative» – und die sei verboten.
Die aktuelle Eigenwerbung von SRF steht unter dem Motto «Mein SRF ist unser SRF». In kurzen Filmen erzählen Deutschschweizer und Deutschschweizerinnen, welchen Wert SRF in ihren Leben hat. So sagt etwa der Oldtimer-Fan Richard F.: «Wenn das Auto mal nicht läuft, entdecken wir die Welt von zu Hause aus und schauen ‹Auf und davon›. SRF unsere Weltreise, mein SRF, unser SRF.»
Für die Planung und Kreation spannte SRF mit der jungen Schweizer Regisseurin Fariba Buchheim (von Nozy Films) und wiederum mit der Agentur Jung von Matt zusammen. Die Produktion der Filme übernahm die Zürcher Filmproduktionsfirma Rocket Film. Insgesamt hat SRF 17 Testimonial-Clips produzieren lassen, die seit Mitte 2023 gezeigt werden.
Anders als bei «No Billag» kommt die Forderung nach einem Verzicht auf Eigenwerbung bereits zwei Jahre vor dem möglichen Abstimmungstermin. Zur aktuellen Kampagne sagte SRF gegenüber CH Media: «Einen Zusammenhang mit den politischen Prozessen gibt es nicht.» Was der frühere SRF-Kreativchef Alex Hefter vor sieben Jahren im Vorfeld der «No Billag»-Abstimmung sagte, dürfte aber auch diesmal zutreffen. Die Imagekampagne sei nicht auf den politischen Prozess abgestimmt, «aber ich denke, es ist jetzt sicher nicht der schlechteste Zeitpunkt».
