Herr Pressinger, wie viele Personen in der Schweiz hören Webradio?
Glücklicherweise gibt es nun die halbjährlich erscheinende Netmetrix-Studie zur Streaming Video und Audio Nutzung in der Schweiz. Diese Zahlen helfen uns ungemein gegenüber Agenturen und Kunden, da wir damit sozusagen offizielle Werte belegen können. Mediabox kann zusätzlich noch auf die ziemlich präzisen Werte der Audio-Adserver-Technologie zurückgreifen sowie auf die Zahlen der Streaming Server unserer Partner Radios. Dadurch haben wir ein sehr gutes Bild über die Streaming-Audio-Nutzung in der Schweiz. Aber um die Frage zu beantworten, wollen wir es mal bei den Audio Streaming-Zahlen von NET-Metrix belassen, diese sind schon eindrücklich genug: Gemäss Streaming-Report von NET-Metrix hören 35.2% der Schweizer Onliner oder rund 1,9 Millionen Personen mehrmals pro Monat oder häufiger Webradio. Rund 1,6 Millionen Personen oder 29.4% der Schweizer Internetnutzer konsumieren mehrmals pro Monat oder häufiger Audio-Beiträge (bspw. Podcasts).
Wie hat sich die Userzahl in den letzten Jahren verändert?
Allgemein können wir von einem rasant exponentiellen Wachstum der Nutzung in den vergangenen 24 Monaten sprechen.
Wer hört Webradio?
Die Webradio oder Audio Streaming Nutzung ist keinesfalls mehr nur eine Sache der jungen Zielgruppe zwischen 14 29 Jahren. Übereinstimmend belegen Studien und Erhebungen aus entwickelten Märkten, dass diese Nutzung bereits über sämtliche Altersgruppen breit abgestützt ist. Frauen sind dabei leicht schwächer vertreten als Männer. Streaming-Nutzer sind allgemein gut ausgebildet, gut verdienend und meist in Haushalten ab 2 Personen lebend.
Was hat diese Verlagerung in Richtung Webradio ausgelöst?
Bei diesem hohen Grad der Nutzung von Webradio oder Digital-Audio-Inhalten kann man nicht mehr von einem Trend reden, sondern von einem Verhalten, einem veränderten irreversiblen Mediennutzungsverhalten. Die Audio-Streaming-Technologie an sich ist nicht neu, ich selbst war bereits Ende der 90er Jahre in Projekten engagiert, bei welchen Anlässe als Live Audio und/oder Video Stream im Internet übertragen wurden. Durch die mangelnde Bandbreite und den Entwicklungsstand der Devices war die User Experience gelinde gesagt ein wenig limitiert, das Bild der Video Streams kaum grösser als eine Visitenkarte. Es wurden hauptsächlich Early Adopters, Nerds und Geeks bedient. Doch diese Zeiten sind zum Glück seit einiger Zeit vorbei, flächendeckende Breitbandabdeckung stationär sowie auch mobile ermöglicht den Online-Usern eine einfache, verlässliche und qualitativ ansprechende Nutzung von Audio-Inhalten auf zig Millionen von webfähigen Devices wie Desktop PCs, Tablets, Smartphones, Smart TVs mit einer hervorragenden User Experience. Ja sogar in den Autos gehört die vollintegrierte Nutzung von digitalen Audioinhalten via Anbindung von Smartphones oder via On-Board-Unterhaltungssystemen mit integriertem Webradio in den Fahrzeugen der neuesten Generation aller Marken zum Standard als Sonderausstattung und stellt heute ein gewichtiges Verkaufsargument dar.
Welche neuen Werbeformen gibt es dank Webradios?
Generell bieten wir für Webradio die gleichen Werbemöglichkeiten an, wie es Mediaplaner vom terrestrischen Radio her gut kennen. Der Radiospot in eine Werbeinsel eingebettet, nennt man midroll oder instream Spot. Mit der Pre-Roll Werbeform verfügt Digital Audio Advertising über eine Killer-Applikation Werbeform, welche die bisherigen Radio Werbemöglichkeiten für die terrestrischen Radio ergänzt und die volle Aufmerksamkeit des Konsumenten garantiert. Zusätzlich können die Audiokampagnen mit synchronisierten Displays in den Stand-Alone Playern der Desktop Version oder in den Apps der mobilen Empfangsgeräten begleitet werden. Die Ad Response ist dabei hervorragend und weit überdurchschnittlich. Mediabox bietet die Webradios in Genre Pools wie Pop/Rock/Dance, Klassik/Jazz und Volksmusik/Schlager an. Dies in Kombination mit diversen Targetingmöglichkeiten und messbar.
Was gibt es nebst den Formaten für Unterschiede zur bisherigen traditionellen Radiowerbung zu beachten?
Vom Grundverständnis her handelt es sich bei der Werbeform um den klassischen Radiowerbespot auf die digitalen Kanäle übertragen. Im Gegensatz zur terrestrischen Radiowerbung bezahlt der Werbetreibende nur für die dem einzelnen Hörer ausgelieferte und gehörte Audio-Werbung, also für eine Impression. Die Währung ist analog zur allgemeinen Online-Werbung der TKP.
Sie nannten "Pre-Roll" eine Killer-Applikation-Werbeform. Warum ist diese neue Werbeform so speziell?
Bei der 'Audio Pre-Roll erhält der Werbetreibende den Moment, bei welchem der Konsument den Online-Sender im Player startet. Während dem das Device die Daten aus dem abgerufenen Audio Stream im Hintergrund in den Zwischenspeicher, den Buffer, einliest, erklingt für den Hörer ein idealerweise sieben bis zehn Sekunden langer Audio-Werbespot bevor das effektive Radioprogramm erklingt. Dieser Spot bietet Werbetreibenden eine hervorragende Möglichkeit der direkten Ansprache.
Es gibt zig Webradios. Können so auch neue Zielgruppen gezielter angesprochen werden?
Ja, ein sehr gutes Beispiel dafür sind zum Beispiel Klassikfans. Gerade auch für diese eher kaufstarke Zielgruppe waren die Möglichkeiten für Radio-Werbung in der Schweiz bislang sehr bescheiden, da es schlichtweg keine kommerziellen UKW-Radiosender mit einem reinem Klassik-Musik-Programm gibt. Webradio schliesst nun diese Lücke, da es mit der weltweiten Empfangsmöglichkeit im Internet möglich ist, eine grosse Anzahl von Klassik-Spartensendern zu empfangen. Solche führen wir im Klassik-Pool unseres Digital-Audio-Advertising-Networks.
Welche Sender vermarktet Mediabox?
Mediabox hat bereits etliche Schweizer Internet-Radio-Stationen mit der Adserving-Technologie ausgestattet und vermarktet diese exklusiv. Dazu zählen kleinere Nischensender wie Swissgroove oder Piratenradio und auf der anderen Seite die Online-Channels bekannter Medienbrands wie Energy. Zusätzlich haben wir durch die Partnerschaft mit dem internationalen Adserver-Technologie-Partner Zugriff auf die Zuhörer aus der Schweiz, die Streams der ausländischen Sender abrufen, und können diesen dann relevante Schweizer Werbung einspielen. Unter unseren ausländischen Partnerplattformen sind der Dance-Music-Spezialist DI Digitally Imported, Jazzradio.com oder Sky.FM zu nennen. Besonders erwähnen möchten wir auch AUPEO! Personal Radio, ein personalisierter Musik-Streaming-Service, der neu auch exklusiv von Mediabox vermarktet wird. Zudem konnten wir in den vergangenen Wochen mit einigen sehr bekannten Music-Streaming-Services Vermarktungspartnerschaften eingehen, die bereits vertraglich gesichert sind oder kurz vor Abschluss stehen. Dadurch konnten wir unser Network massiv ausbauen, worüber wir in Kürze auch berichten werden.
Welche Kunden setzen bereits jetzt auf Lösungen von Mediabox?
Es freut uns, dass wir bereits für Top-Brands wie Volkswagen, Coop, Bose, Warner Music und SBB in Zusammenarbeit mit den Mediaagenturen Kampagnen realisieren konnten. Eine Amag-Kampagne wurde soeben abgeschlossen und momentan sind wir gerade in den Vorbereitungen der zweiten Kampagne für das SBB SnownRail Angebot mit Pre- und Midrolls kombiniert mit Display nebst anderen Massnahmen im Mediamix.
Was bedeutet diese Ausgangslage für Werbeagenturen und Radiowerbung generell?
Für Kreativagenturen und die Radiowerbung generell ist diese Ausgangslage optimal für eine rosige Zukunft. Da viel mehr Menschen jetzt und in Zukunft auf allen verschiedenen Devices wieder vermehrt Radio hören werden und diese Konsumenten nach diversen Interessens- oder musikalischen Geschmacksrichtungen gezielt angesprochen werden können, führt dies automatisch zu attraktiveren, genaueren Zielgruppen und somit auch zu erhöhten Werbeausgaben der Kunden. Und, Kreativagenturen können viel Spass haben, spannende Webradio-Kampagnen für ihre Kunden zu entwickeln. Kreieren Sie das theater in the mind in den Köpfen der Hörer, ist hier die Message und eine Stimme mit akustischer Untermalung gehört zu den absolut stärksten Mittel dafür.
Haben Sie bereits Kontakt mit den Werbern?
Wir haben einen sehr kreativen Spotproduzenten, der für unsere Kunden, die noch nie Radiospots produziert haben, dies gerne und vor allem sehr gut übernimmt. Daneben informieren wir auch andere Spotproduzenten über unser Angebot, da diese regelmässig in Kontakt mit Agenturen und Kunden sind, die Radiowerbung benötigen. Gleichzeitig sprechen wir bereits auch mit einigen Kreativagenturen über die vielseitigen neuen Möglichkeiten, die Digital Audio Advertising für die Kreation bietet. Die Begeisterung ist gross. Generell wäre es für uns als Vermarkter natürlich eine optimale Situation, haben der Kunde, die Kreativagentur und die Mediaagentur den mehr oder weniger selben Wissensstand über die gebotenen Möglichkeiten und Chancen für den Transport der Werbebotschaft.
Wird Webradio traditionelles UKW und DAB+ ablösen?
Die Pläne in den meisten hochentwickelten Länder gehen in die Richtung, dass UKW über kurz oder lang von DAB+ abgelöst und eingestellt wird, da der technische Betrieb von UKW sehr teuer ist und technisch keine Erneuerungen zulässt. Diese Entwicklung haben wir im TV Bereich bereits erlebt. Radio oder Digital Audio Konsum über die webfähigen Devices oder Empfangsgeräte hat sich aber bereits schneller bei den Konsumenten verbreitet, als das stark subventionierte und stattlich verordnete DAB oder DAB+.
War DAB/DAB+ eine Totgeburt?
Ich würde eher von einem Kind reden, welches noch nicht so viele Spielkameraden hat. Für den Konsum von Webradio muss der Hörer kein neues, spezielles Empfangsgerät kaufen sondern kann dies mit seinem Desktop PC, seinem Smartphone, dem InCar Entertainment System oder mit seinem Smart TV tun. Fast eine Kinderkrankheit würde ich den fehlenden Rückkanal der DAB+ Technologie nennen. Ein sehr grosses Manko gegenüber der IP basierten Webtechnologie, welchen eine Interaktion zwischen Sender und Empfänger zulässt. DAB+ wird in Zukunft höchstwahrscheinlich das Internet als Rückkanal für die Interaktion benutzen und eine wichtige Lücke schliessen.
Wo geht die Reise noch hin, was bringt die Zukunft?
Nach Meinung des amerikanischen Radio Veteranen Kurt Hanson, und Initiant der Webradio Conference Rain Summit , welche diesen Oktober erstmals mit einer Veranstaltung in Berlin in Europa stattgefunden hat, steht Radio auf der Schwelle zu seinem 4. Goldenen Zeitalter. Die Nutzung von Digitalen Audio Inhalten jederzeit und überall verfügbar wird in den nächsten Jahren noch massiv zunehmen und bald zur normalsten Sache der Welt gehören. Durch die zunehmende Masse und die weitere technologische Entwicklung werden auch die Targeting Möglichkeiten in Zukunft noch viel variantenreicher und genauer werden. Sprich, es wird noch viel einfacher und günstiger möglich werden, die fragmentieren Zielgruppen anzusprechen.
Interview: Corinne Bauer
