Top-Leute schreiben fürs Web

Onlinejournalismus wird in der Schweiz noch immer als zweitrangig betrachtet, gerade auch innerhalb der Branche selber. Das führt zu einem Zirkeldilemma: Die besten Leute arbeiten für Print, also erscheinen die besten Inhalte im Print, also streben die meisten Journalisten in den Printbereich. Die Zukunft des Journalismus aber liegt, vorsichtig ausgedrückt, eher im Online-, denn im Printjournalismus. Also muss, wer Online vorne dabei sein möchte, diesen Bereich stärken. Onlinejournalismus ist nicht strukturell minderwertig - im Gegenteil - sondern vor allem in den Köpfen der Journalisten.

Das Netz hat die schöne Eigenschaft, dass der Platz nicht begrenzt ist. Informationen, die zur Transparenz beitragen, müssen nicht allen Lesern sofort zugänglich gemacht werden, sondern nur jenen, die sich dafür interessieren. Die naheliegende Lösung wäre die, dass man zu jeder Artikelseite eine Making-Of-Seite anlegt, die über einen Link von der Artikelseite abgerufen werden kann. Designtechnisch ist das keine grosse Herausforderung; Was es braucht, ist die Bereitschaft, solche Informationen konsequent zu dokumentieren und zugänglich zu machen. "Zeit Online" und der "Guardian" beispielsweise setzen das ansatzweise schon um.

Klicks drücken primär spontanes Interesse und Neugier aus und können bestenfalls dazu verwendet werden, Titel, Lead und Teaserbild zu optimieren. Wenn es darum geht festzustellen, welche Inhalte tatsächlich geschätzt und für relevant befunden werden, wären andere Messgrössen aussagekräftiger. Wie lange verweilt der Durchschnittsnutzer auf einer Geschichte? Wie viele Leser haben eine Geschichte geliked, via Twitter verbreitet, per E-Mail versandt, ausgedruckt, gebookmarked? Wie viele Leser haben von einer Artikelseite aus direkt auf "Abos" geklickt oder den RSS-Feed abonniert. Solche Kennzahlen finden zunehmend mehr Beachtung, ich kenne in der Schweiz aber keine Redaktion, die sich konsequent danach ausrichtet.

Leser bleiben einem Medium nicht treu, weil sie dort Inhalte erhielten, die sie sonst nirgendwo fänden, sondern weil sie sich dem Medium zugehörig fühlen, weil sie sich mit dem Medium identifizieren. Diese Identifikation findet neben der Strahlkraft der Marke darüber statt, dass sich der Leser ernst genommen und als Teil einer Community fühlt. Eine solche aufzubauen und zu pflegen, ist ressourcenintensiv, keine Frage. Langfristig kann ein Medium aber enorm von einer guten Community profitieren. Nicht nur, weil die Leser treuer sind und als Multiplikatoren wirken, sondern weil sie dem Medium wertvolle Inhalte liefern, in Form von Kommentaren oder Direktinputs.

Im Gegenteil. Welche Zeitung hätte denn etwas dagegen, wenn eine andere Zeitung eine ganze Seite freiräumt, um die eigenen Inhalte zu präsentieren, wenn darüber das eigene Markenlogo steht und Werbung eingebunden wird, für die man selber kassiert? Es ist doch bereits jetzt gängige Praxis, dass Inhalte kopiert werden, im besten Fall transkribiert. In den meisten Fällen profitiert das Ursprungsmedium wenig davon. Mit bewusst zur Verfügung gestellten Einbettungslösungen nach dem YouTube-Modell haben die Medienhäuser die grössere Kontrolle über ihre Inhalte und erreichen vollkommen neue Zielgruppen, nicht nur über andere professionelle Medien, sondern über Websites jeder Art.

Live-Ticker werden derzeit tätsächlich ziemlich inflationär eingesetzt, im Irrglauben, dass Echtzeit-Berichterstattung per se eine Stärke von Onlinejournalismus sei. Live-Ticker sind ein gutes journalistisches Format, allerdings nur, wenn sie richtig verstanden werden. Live-Ticker zu einem Event (Fussballspiel, Preisverleihung, etc.) braucht Humor, Schärfe und eine klare Autorenmeinung, um interessant zu sein. Dem Leser das Matchtelegramm auszuformulieren und zu beschreiben, was er selber im TV sieht, ist unsinnig.

Die Kunst des Live-Tickers zu einem sich entwickelnden Newsthema (Revolution in Ägypten, Erdbeben in Japan, etc.) besteht darin, Information zu kuratieren. Der beste Ticker ist derjenige, der die besten Informationen zusammenträgt und verlinkt, egal wo sie publiziert wurden. Die Konkurrenz zu verlinken ist hier nicht nur angebracht, sondern zwingend und zum eigenen Vorteil. Die Leser bleiben nämlich an demjenigen Live-Ticker dran, bei dem sie das Gefühl haben, nichts zu verpassen. People come back to places that send them away.