Hochdotierte PR-Abteilungen vs. ausgedünnte Redaktionen: Mittlerweile geht professionelle Medienarbeit weit über die Informationszulieferung und inhaltliche Korrekturen hinaus. Strategische angelegte, langfristige Kommunikationspläne legen fest, wann welche Inhalte welcher Zielgruppe auf welche Art und Weise vermittelt werden sollen. Im Bestreben, die passendsten Journalisten zur richtigen Zeit mit Informationen zu versorgen, gewähren Medienstellen gewissen Zeitungen lange Interviews oder Primeures – im Gegenzug erwarten sie entsprechende Berichterstattung. So weit so gut.
Doch letzte Woche sah Michael Hug, Chefredaktor der "Berner Zeitung", rot. Und zwar wegen der Post, welche auch in der Bundesstadt ansässig ist. So waren mit dem "Tagesanzeiger/Bund" und dem "Blick" im Anschluss an eine Medienkonferenz lange Interviews vereinbart – nicht hingegen mit der "Berner Zeitung". Dass die Post-Kommunikationsstelle diese Abmachung rigoros umsetzte und seiner Zeitung nur ein Kurz-Interview zugestand, kam bei Hug schlecht an. Sehr schlecht sogar.
In einem hitzigen Blog-Beitrag auf persoenlich.com beschreibt Hug das Beispiel eines Interviews mit Post-Verwaltungsratspräsident Peter Hasler - bei dem der Journalist nicht, wie vereinbart, nur fünf, sondern mehr Fragen stellte - wie Medienstellen die Kommunikation steuerten und damit das Leben der Journalisten unnötig erschwerten.
Nerv getroffen
Mit diesem Blog-Post hatte Hug einen Nerv getroffen und in der Branche enormes Echo ausgelöst. Die zahlreichen Kommentare auf blog.persoenlich.com zeigen deutlich, dass dieses Thema bewegt. In seiner Kritik erhielt Hug prominente Schützenhilfe. "Die Kommunikationsabteilung der Post könnte man auch in Kontrollabteilung umbenennen", ergänzte SDA-Chefredaktor Bernard Maissen. Offensichtlich hatte Maissen auch einschlägige Erfahrungen mit der PR-Praxis des Gelben Riesens gemacht: "Letzthin wollte diese Abteilung die Berichterstattung über die Medienkonferenz der Postcom umgeschrieben haben. Dies weil wir uns erdreistet hatten, die von der Postcom – immerhin die Aufsichtsbehörde der Post – kommunizierte, deutlich gestiegene Anzahl von Anzeigen wegen Preiserhöhungen an die Spitze der Meldung zu setzen.“
Für Peter Eberhard, den neu gewählten Verbandspräsident von PR-Suisse ist dies "in der Tat eine Fehlleistung der Post, in dieser Krassheit – um es einmal so zu formulieren – jedoch aus meiner Sicht nicht repräsentativ." Er sieht aber, dass es zwischen PR und Journalismus im Alltag durchaus Konflikte geben kann. "Wo sich beide Seiten an einige ungeschriebene professionelle Standards halten, ist das Verhältnis zwischen Journalisten und Kommunikationsverantwortlichen in der Regel ungetrübt. Dass dies im Alltag nicht immer so ist, dessen bin ich mir durchaus bewusst."
Post will sich nicht auf öffentlichen Schlagabtausch einlassen
Bei der Post selber gibt man sich defensiv. Kommunikationschef Marco Imboden wollte sich schon letzte Woche nicht auf einen öffentlichen Schlagabtausch einlassen. Er sagte lediglich: "Allfällige Missverständnisse oder auch Meinungsunterschiede, die es in der intensiven Zusammenarbeit rund um die vielfältige Themenwelt der Post in der Tat immer wieder geben kann, lösen wir bilateral und im direkten Gespräch mit den jeweiligen Redaktionen." Auf erneute Anfrage von persoenlich.com am Montag gibt sich Imboden zwar selbstkritisch, bleibt aber dennoch vage: "Wir nehmen Kritik sehr ernst und thematisieren diese."
Marco Imboden, Kommunikationschef der Post
Bei Differenzen gebe es auch immer die Möglichkeiten, das eigene Vorgehen zu hinterfragen. Wichtig sei es der Post, Meinungsverschiedenheiten im direkten Gespräch zu klären. "Genau das tun wir jetzt auch, im Hinblick auf die weitere offene und professionelle Zusammenarbeit." Und zur Frage, inwieweit sich die Post in die redaktionelle Berichterstattung einmische, meint Imboden: "Es kann vorkommen, dass wir einer Redaktion Feedback zu unserer Wahrnehmung einer Berichterstattung geben. Selbstverständlich entscheidet die Redaktion, ob und wie sie darauf reagieren will."
Journalisten pochen auf Exklusivität
Dass Journalisten teilweise zu stark auf die Exklusivität von Interviews pochen und damit die Medienstellen unter Druck setzen (wie im Falle der Post) kommt nicht selten vor und führt zu einer sich verstärkenden Entwicklung, die schliesslich wieder auf die Journalisten zurückfällt. Die bekannten PR-Expertin Caterine Herriger etwa schreibt auf blog.persoenlich.com, dass sie miterlebe, "wie sorgfältig sogenannte 'Exklusiv-Interviews' gehütet und gegebenenfalls dem Trading dienen" und wie "sauer viele Medienschaffende werden können, wenn sie dann doch nicht den Primeur haben“, so die Kommunikationsberaterin. Oder vereinfacht ausgedrückt: Wer den Primeur hat, ist der König. Wer ihn nicht hat, der Bettler. Neid und Missgunst, so das Fazit, ist auch der Journalistenzunft nicht fremd.
Was meinen Kommunikationsprofis zu diesem Fall? Gegenüber persoenlich.com nimmt nun Mark Balsiger, selbständiger Politik- und Kommunikationsberater, zu den ganzen Abläufen Stellung.
Herr Balsiger, warum denken Sie, war das Echo auf Michael Hugs Text so enorm?
Für Medienschaffende gelten Pflichten und Rechte, für PR-Leute Kodizes, also professionelle Standards. Leider hat es auf beiden Seiten schwarze Schafe, ihr Wirken vergiftet das Klima. Der tiefgreifende Umbruch in der Medienbranche hat die Journalisten verunsichert, in der Branche herrscht Zynismus, zugleich sind die Kommunikationsabteilungen in den letzten 15 Jahren stark gewachsen, Medienschaffende fühlen sich bedrängt und sind schlecht bezahlt. Da staute sich Frust auf. Die Äusserungen von Michael Hug wirkten wie ein Ventil. Das war reinigend – für den Moment.
Wer die Kommentare auf blog.persoenlich.com liest, muss den Eindruck gewinnen, die Post-Unternehmenskommunikation habe einen krassen Fehler gemacht. Was sagen Sie zum Vorgehen der Post?
Die Umwandlung der Post in eine Aktiengesellschaft und die Bankbewilligung waren bereits "big news". Die Post-Kommunikatoren wollten offensichtlich den absehbaren Output noch optimieren. Zusätzlich Exklusiv-Interviews mit zwei Zeitungen zu vereinbaren, ist unsensibel. Gerade für einen halbstaatlichen Betrieb gilt die Gleichbehandlung aller Medien. Die telefonische Intervention beim Chefredaktor finde ich echt problematisch. Verwaltungsratspräsident Hasler stand der BZ Rede und Antwort, hernach das Interview drastisch kürzen zu wollen, ist stillos. Wenn ein Protagonist sich nicht an das Drehbuch hält, können die Medienschaffenden nicht dafür verantwortlich gemacht werden.
Mark Balsiger, Politik- und Kommunikationsberater
Michael Hug wirft der Post vor, im Vorfeld mit "Tagi/Bund" sowie dem "Blick" grössere Interviews vereinbart zu haben und anschliessend zu stur an dieser Abmachung festgehalten zu haben. Welche Rolle spielen die Interessen der "Berner Zeitung"?
Sie benennen die andere Seite dieses Falles, die Michael Hug natürlich ausgelassen hat. Es kommt vor, dass grosse Redaktionen aktiv auf solche Deals hinarbeiten. Gerade Lichtgestalten wie Peter Hasler, Peter Spuhler oder Franz Steinegger hat man gerne im Blatt. Gerne übergross. Nehmen wir an, die "Berner Zeitung" hätte ein Exklusiv-Interview mit Post-Chef Hasler angestrebt und erhalten, wäre Herr Hug überglücklich in seinen Weinkeller hinabgestiegen.
SDA-Chef Bernard Maissen beklagt ebenfalls, dass sich die Post in kommentierende Texte einmischt. Inwiefern sehen Sie es als begründet, dass PR-Stellen bei SDA-Texten Korrekturwünsche anbringen?
Auch der sda unterlaufen Fehler, es ist ungut, dass sie keine Konkurrenz mehr hat. Wenn Fakten und Zahlen nicht stimmen, sollte sie offen sein für Korrekturen. Dass hingegen Externe aus anderen Gründen die Meldungen feinschleifen wollen, liegt nicht drin. Punkt.
Wie erleben Sie selber die Relevanz der Sonntagszeitungen?
Ich erkläre es andersrum: Die Sonntagspresse ist sehr empfänglich für das sogenannte Anfüttern. Sie macht aktiv mit, es wird gedealt wie mit Kokain. Bei Lichte betrachtet sind allerdings viele Storys dünn, die meisten Primeure drittklassig. Damit habe ich die Frage der Relevanz auch beantwortet, oder?
Warum genau müssen die Verwaltungsratspräsidenten, CEO oder Spitzen-Politiker so stark vom direkten Kontakt mit Journalisten abgeschottet werden?
Die Personalisierung führte dazu, dass das Spitzenpersonal für jeden Hafenkäse hinstehen und Auskunft geben sollte. Gute Kommunikatoren wirken als Vermittler und Seismografen, sie wissen, wann ein Chef auf die Kommandobrücke muss. Eben auch bei Hagel und Sturm. Gegenüber den Medien müssen Kommunikatoren plausibel erklären können, weshalb ein Chef nicht zur Verfügung steht.
Beklagt werden auch immer wieder die "ungleichlangen Spiesse", also aufgerüstete PR-Abteilungen vs. ausgedünnte Redaktionen. Wie erleben Sie die Zusammenarbeit mit Journalisten?
In den meisten Fällen ist der Umgang mit Medienschaffenden unproblematisch. Voraussetzung: Man trifft klare Abmachungen, ist transparent, fair und sehr agil. Das hohe Tempo ist für alle Beteiligten eine Herausforderung.
Der Kostendruck ist demnach stark spürbar.
Ja. Medienmanager sind beinharte Zahlenmenschen, die sich nicht für gut recherchierte Geschichten interessieren. Margen von 15 bis 20 Prozent sind ihr Ziel. Deshalb werden kostengünstige Kindersoldaten angestellt. An Medienkonferenzen, Generalversammlungen und Pseudo-Anlässen fabrizieren sie dann diese unsäglichen News-Ticker. Das hat wenig mit Journalismus zu tun, sondern dient nur einem banalen Ziel: "Wir sind vor Ort präsent und berichten in Echtzeit". Sie stellen Produkte ins Netz. Die Stilblüten und Orthografiefehler sind gratis.
Ist es überhaupt noch eine Herausforderung PR-Profi zu sein, wenn die andere Seite teilweise sehr wenig entgegenzubringen hat?
Am liebsten arbeite ich mit erfahrenen Journalisten zusammen, die ein Thema offen und unvoreingenommen angehen. Ihnen macht man kein X für ein U vor, und das ist gut so. Bei den anderen, die wenig oder keine Dossierkenntnisse haben, ist es herausfordernd, sie in kurzer Zeit zu informieren.
Text und Interview: Edith Hollenstein
Mark Balsiger war früher Journalist und Mediensprecher. Seit 2002 führt er eine eigene Kommunikationsagentur, die Schwerpunkte in Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, Politikberatung und Auftrittskompetenz setzt.
