Der Wahlkampf tritt in die entscheidende Endphase. Von den Plakatwänden lächeln die Konterfeis derjenigen um die Wette, die einen Sitz im Parlament gewinnen wollen. Doch welcher Partei gelingt es mit ihrer Werbung die Wählerschaft zu mobilisieren? "Persönlich"-Autor Marcus Knill hat Wahlplakate der fünf grössten Parteien unter die Lupe genommen. Sein Fazit: Nicht immer gelingt es, die Botschaft so zu vermitteln, dass sie bei den Wählern ankommt.
FDP:
"'Hop Sviz' in Ehren, aber der Stimmbürger will sehen, wie eine Partei die Schweiz zu verändern beabsichtigt. Wer bloss sagt, der Status quo sei gut, dem wird dies als Stagnation und Qualitätssicherungsdenken ausgelegt. Das Programm der FDP sieht vor, vier Projekte der Schweiz umsetzen. Das Problem: wie wohl fast alle Stimmbürger, könnte ich hier kein einziges davon nennen. Was die FDP nicht kapiert hat: Politische Werbung muss stets eine eindeutige Botschaft vermitteln. Hat ein Bild mehr als nur eine Aussage, wird es nicht verstanden. Wird aus "Hop Sviz" eine Flop FDP?"
SP:
"Die Sozialdemokraten wollten mit diesem Plakat bewusst provozieren und uns auf drastische Art und Weise sagen, Atomkraftwerke seien gefährlich. Zugleich aber wird auch die Assoziation geweckt, dass etwas gegen den Terrorismus unternommen werden muss. Das Bild stimmt also nicht eins zu eins mit der Botschaft überein. Die Reaktionen auf das Plakat innerhalb der Partei waren denn auch denkbar schlecht: Von 191 Einträgen in einem Blog der SP, waren nur gerade fünf positiv, sämtliche anderen Stimmen äusserten sich negativ.
Dass man dieses Plakat lanciert hat, zeigt, dass die Kommunikationsstrategie der SP zuvor nicht gegriffen hat. Deshalb entschloss sich die Partei, genauso wie die SVP auf die Pauke zu hauen. Das ist nicht clever. Wer sich provozieren lässt und mit Mitteln des Gegner zurückzuschlagen versucht, hat meist die Nummer 2 auf dem Rücken. Schade: SP-Promis verkündeten leider zusätzliche Botschaften ('Gegen Doping nach Tour de France-Debakel' und 'Jugendliche müssen härter angepackt werden'). Dies alles hatte jedoch nichts mit dem Kerngeschäft 'Sozialpolitik' zu tun, sondern führte vielmehr zu einer Verwässerung des Profils."
Die Grünen:
"Man braucht viel zu lange, um die Botschaft dieses Plakats zu verstehen. Der Vorteil der Grünen aber ist, dass die Partei keine grossen Werbeanstrengungen unternehmen muss. Denn sie erhält täglich kostenlose Werbung -- mit der Berichterstattung über die Umweltschäden in den Medien. Jeder ausgestrahlte TV-Beitrag über unsere Umweltsünden trägt zum Wahlerfolg der Grünen am 21. Oktober bei."
SVP:
"Bei der SVP ging es wochenlang nur um eins: Die Ausschaffung krimineller Ausländer (Schäfchenplakat). Jetzt geht es nur noch um Blocher. Er ist allgegenwärtig -- auf Plakatwänden, in den Zeitungen und im TV. Die SVP verfolgt damit eine Strategie, zu der jeder PR-Spezialist rät, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu gewinnen: EINE Botschaft wird immer und immer wieder wiederholt. Das Gefährliche an diesem Mechanismus ist, dass Aussagen, werden sie nur häufig genug propagiert, plötzlich auch geglaubt werden. Hinzu kommt: Bild und Aussage laufen bei der SVP-Kampagne synchron. Die Strategie könnte aufgehen: Medien und Parteien fallen laufend in die Blocherfalle. Alle reden und schreiben nur noch von ihm."
CVP:
"'Lebensgrundlage erhalten', das klingt global. Doch wo die CVP ansetzt, wird anhand des Plakats nicht ganz klar. Im Wahlkampf gibt uns die Partei eine Palette von Themen (Familie, Umwelt) mit einem Fokus das Thema Bildung. Die Kernbotschaft stimmt, was mir aber fehlt, ist die eindeutige Visualisierung dazu. Weshalb gibt es heute keine Plakate zum Thema Bildung? Die Vermutung, dass es für Mitteparteien schwieriger sei, sich auf klare Botschaften zu konzentrieren, ist falsch. Denn auch die Mitte könnte sich klar positionieren."
