von Edith Hollenstein
Herr Gut, warum erlebt Branding im Gegensatz zur Werbung einen solchen Aufschwung?
Unser Umfeld wird zusehends komplexer. Digitalisierung, die Zunahme der Touchpoints, die Individualisierung und nicht zuletzt die Informationsüberflutung sind für Unternehmen und ihre Marken eine riesige Herausforderung. Dies erfordert eine klare Markenführung. Eine starke Marke ist für Unternehmen überlebenswichtig.
Sie haben in der neuen Funktion mehr mit Unternehmenschefs zu tun statt mit Marketingabteilungen wie früher bei Y&R Group. Das dürfte Ihnen besser behagen.
Es ist immer effizienter, die Entscheider direkt am Tisch zu haben.
Was haben Sie als erstes angepackt bei Process?
Wir haben zuerst das Angebot von Process genau definiert und dann intern implementiert.
Warum war es wichtig, zuerst das eigene Corporate Design zu überarbeiten?
Wir haben damit ein Zeichen gegen innen und aussen gesetzt, dass eine neue Ära von Process begonnen hat. Zudem haben wir unser einmaliges Angebot, dass wir zwei Firmen in Asien betreiben, durch die chinesische Schreibweise im Logo manifestiert.
«Branding and Beyond» heisst der Claim. Was soll «and Beyond» aussagen?
Unser Angebot deckt neu den ganzen Markenzyklus ab. Von der Brand Strategy über Content bis zu Brand Experience. Und dies auch digital. Das «and Beyond» bedeutet, dass wir auch neue technische Lösungen anbieten.
Wozu dient der Brand Tree (siehe Abbilung unten): Können Sie das Konzept kurz erklären?
Der «Process Brand Tree» erklärt auf eingängige Art und Weise das Angebot. Die Wurzeln sind die Markenanalyse, die Brand Idea und die visuelle Identität. Der Stamm symbolisiert den Content, mit dem wir die Marke füllen und welche die Baumkrone, die Brand Experience, mit Inhalt füllen: etwa Webdesign, Brand Communication, Social Media, Promo und Event oder Employer Branding.
Heisst das, 360-Grad-Kommunikation gehört der Vergangenheit an?
Nein, aber wir müssen uns heute viel mehr die Frage stellen, was den Kunden wirklich interessiert und was wir als Unternehmen dazu beitragen können. Und dies an 365 Tagen, 24 Stunden lang.
Sie sind nicht mehr Kreativchef, sondern haben Bruno Manser dafür an Bord geholt. Wie grenzen Sie die Aufgabenfelder voneinander ab?
Bruno Manser ist unser neuer Digital Creative Director, Bärbel Fritz ist Mitinhaberin und Internationale CD und Fabian Bertschinger Creative Director. Diese drei CDs sind für die Kreation verantwortlich und bilden zusammen mit unserem Beratungsleiter Martin Fawer und mir die Geschäftsleitung.
Im Film mit den Referenz-Cases kommen vor allem Schweizer Cases vor. Was tut Process denn in Asien?
Wenn Sie auf unserer Website die chinesische oder taiwanesische Version wählen, kann man viele Arbeitsbeispiele entdecken. Das Angebot in China und in Taiwan ist in etwa gleich wie in der Schweiz.
Betreuen Sie aus Asien heraus europäische Kunden?
In der Mehrzahl arbeiten wir mit unseren asiatischen Teams für lokale und nationale Kunden in China und Taiwan. Wir arbeiten aber auch immer mehr mit Kunden, die sich erstmals anschicken, in neue Märkte zu expandieren. Zudem auch für internationale Kunden, die in China und Taiwan bereits Fuss gefasst haben oder dies machen wollen.
Chinesische Firmen sollen sich plötzlich Gedanken machen um ihre eigene, individuelle Marke, Markenauftritt oder Markenwert?
Das Bewusstsein von chinesischen Firmen um den Wert einer guten Marke wächst und wächst. In einigen Industrien ist es sogar schon sehr verbreitet. Denken Sie nur an Alibaba, Huawei oder Tencent. Seit einigen Jahren entwickelt China selber hervorragenden Erzeugnisse, und diese wollen sie auch exportieren. Dazu braucht es wiederum Marken. Und dabei unterstützen wir sie.
Was müssen Schweizer Firmen unbedingt beachten, wenn sie in China geschäften wollen?
Die Branding- und Design-Szene in China ist noch jung. Dementsprechend ist das Markenbewusstsein auf Kundenseite ausbaufähig. Etwas anders sieht es im technologischen Bereich aus. Hier kann der Westen schon seit Jahren von den Chinesen lernen.
Wie?
In Shanghai gibt es schon seit vielen Jahren eine App, um sich ein Taxi zu sichern. Wir kennen das erst seit Uber. Nur waren die Chinesen schon von Beginn weg dieser Dienstleistung marktwirtschaftlicher und fortschrittlicher unterwegs. Wenn Sie nun nämlich in den Stosszeiten ein Taxi wollen, können Sie für ein Taxi bieten. Ist ein Kunde bereit, einen, zwei oder fünf Yuan «draufzulegen», wird er schnurstracks auch sein Taxi bekommen.
Und wie unterstützt das die Bevölkerung?
Gesellschaftsrelevante Aspekte sind in China äusserst komplex. Da gibt es einmal, wie in jedem boomenden Land, die sich öffnende Reich-Arm-Schere. Dann die grossen Unterschiede des ländlichen Chinas und den Mega-Citys. Und dann natürlich auch die politischen Spannungsfelder der Pusher und Fortschrittlichen und der Bewahrer. Gerade in diesem Bereich kommt der politischen Führung eine alles entscheidende Bedeutung zu. China wird in weniger als zehn Jahren die stärkste und grösste Volkswirtschaft der Welt sein – und trotzdem kommunistisch bleiben.
Markus Gut arbeitete 13 Jahre bei Publicis, dann 10 Jahre bei Y&R. Er ist Vorstandsmitglied des Art Directors Club Schweiz, Mitglied des britischen D&AD und des Schweizerischen Grafiker Verbandes SGV. Zudem ist er Beirat der Hochschule der Künste Zürich und doziert an der HWZ und Ad School.
