Marken mit feminin klingenden Namen haben oft mehr geschäftlichen Erfolg als Konkurrenten mit maskulinen Bezeichnungen. Von den weltweit grössten Brands sind meistens mehr weibliche benannt, wie beispielsweise «Coca-Cola», «Nestlé», «Nike» und «Disney». Das ergibt eine Studie der University of Calgary. Solche Namen lassen eine Marke demnach «wärmer» wirken.
Produkte sind sympathischer
Den Forschern zufolge nehmen Menschen einen Namen häufig als weiblich wahr, wenn dieser mit einem Vokal endet, zumindest zwei Silben hat und die Betonung nicht auf der ersten Silbe liegt. Eine Analyse der Liste der global grössten Marken von Interbrand aus den vergangenen 20 Jahren hat gezeigt, dass ein Grossteil von ihnen solche Namen trägt.
«Je höher eine Marke in der Liste steht, desto wahrscheinlicher hat sie einen linguistisch weiblichen Namen», erklärt Studienleiterin Ruth Pogacar. Die Wissenschaftler haben in mehreren Experimenten untersucht, wie Brands mit unterschiedlichen Namen auf Konsumenten wirken. Dabei brachten die Probanden Marken mit «Wärme» in Verbindung, also mit Freundlichkeit, Ehrlichkeit und Toleranz. Dadurch waren die Produkte für sie sympathischer.
Funktionelle Produkte maskulin
Maskuline Namen haben auch Vorteile. Vor allem bei rein funktionellen Produkten wie Badezimmerwaagen sind Brands mit männlich geprägten Kennzeichnungen populärer. Dagegen kommen feminine Namen besser bei Genussprodukten wie zum Beispiel Schokolade an. Nur bei Waren, die sich speziell an Männer richten, macht der Markenname keinen großen Unterschied. (pte/lol)
