«Grosszügigkeit bleibt im Gedächtnis»

Herr Herrmann, Sie sind seit 2019 CEO von Mövenpick Fine Food. Was waren die ersten Schritte, um die Aufgabe zu bewältigen?
Seit Ende 2019 bin ich CEO der Mövenpick Fine Food Holding. Der Reiz der neuen Aufgabe war es, diese Schweizer Markenikone mit ihrer Geschichte zeitgemäss zu interpretieren und das Unternehmen zukunftsfähig auszurichten. Am Anfang hiess es für mich: zuhören, verstehen und erst dann zu handeln. Daher habe ich zwei Tage im Archiv verbracht, um die unglaubliche Mövenpick-Geschichte von Ueli Prager aufzusaugen. Denn Startpunkt sind immer die Markenwurzeln.

Was heisst das?
Klares Ziel war, dass Mövenpick wieder als lebendige, attraktive Premiummarke mit einem klar definierten Versprechen und Werten wahrgenommen wird. Entscheidend war, die Kräfte zu bündeln und sich auf den grössten Markt, Deutschland (75 Prozent Umsatz, 10 Prozent Schweiz, 15 Prozent Export), zu fokussieren – und die zentrale Frage zu beantworten, die für jede Marke zählt: Warum werden Mövenpick-Produkte gekauft, wofür stehen sie?

«Mövenpick-Produkte kauft man, weil sie besser schmecken als die der Wettbewerber»

Konnten Sie die Frage beantworten?
Die Studienergebnisse waren eindeutig: Mövenpick-Produkte kauft man, weil sie besser schmecken als die der Wettbewerber! Ganz einfach? Nein, denn dahinter steckten viel Arbeit und eine ausgeklügelte Regressionsanalyse, die uns half zu verstehen, was der zentrale Treiber hinsichtlich Markenpassung und Kaufrelevanz ist. Aber auch die klaren Herausforderungen, denn der Auftritt der Marke wurde als «etwas in die Jahre gekommen» bezeichnet. Keiner wusste bis 2021 so richtig, wer zur Mövenpick-Familie gehört, da die Produktkategorien sich unterschiedlich farbig präsentierten. Es gab keinen Wiedererkennungswert, keine einheitliche Markengeschichte und keine Botschaft.

Wie haben Sie die Traditionsmarke wiederbelebt?

Anfang 2021 haben Mövenpick-Mitarbeitende und Lizenzpartner gemeinsam am neuen Produkt- und Markenauftritt gefeilt. Unser Ziel war es, die Mövenpick-Fine-Food-Produktfamilie einheitlich und modern zu präsentieren. Ende 2021 haben wir das neue visuelle Erscheinungsbild zum ersten Mal durchgängig und mit der Markenfarbe Blau sowie modernen Ornamenten umgesetzt. Seither wird die Marke Mövenpick über alle Kategorien hinweg viel deutlicher als einheitliche Produktfamilie wahrgenommen, vor allem auch in den Regalen. Es ist uns gelungen, ein topaktuelles Branding zu entwickeln, bei dem Erscheinungsbild und Botschaften perfekt miteinander harmonieren.

Mövenpick verbindet Generationen: Mit dem frischen Markenauftritt wurden neue, jüngere Zielgruppen angesprochen, ohne die loyale Stammkundschaft, die Baby-Boomer, zu verlieren. Seit 2021 wachsen die Kaufrelevanz und die Haushaltsreichweite von Mövenpick. Jeder zweite Haushalt in Deutschland, das sind rund 20 Millionen Haushalte, kauft inzwischen Produkte der Marke Mövenpick. Das zeigt sich auch in den herausragenden Umsätzen, mit einem Plus von 86 Prozent seit 2019 und zweistelligen Markanteilsteigerungen in allen grossen Kategorien. Auch das Markenberatungsunternehmen Brandmeyer bestätigt die «echt beeindruckende Entwicklung in den letzten Jahren», wenn man auf die Markenwerte schaut (Quelle: Brandmeyer Markenberatung, Sep. 2024 / Nielsen). Kurz: Eine Schweizer Marke schreibt in Deutschland eine Erfolgsgeschichte. Darüber hinaus wollten wir in Zeiten digitaler Reizüberflutung bewusst ein aufmerksamkeitsstarkes Werbemedium wählen, das sowohl Relevanz als auch Sichtbarkeit bietet. Da Deutschland der Hauptabsatzmarkt für Mövenpick ist, haben wir unseren Fokus zunächst auf diesen Kernmarkt gelegt. Unsere Strategie folgt dabei einem klaren Prinzip: Nur wer ein Medium dominieren kann, wird wahrgenommen. Daher nutzen wir Litfasssäulen, denn sie sind fest im urbanen Lebensgefühl verankert und ermöglichen es, unsere Botschaften mit hoher Kontaktfrequenz einer breiten Zielgruppe zugänglich zu machen. Die Investitionen haben sich ausgezahlt: Mehr als jeder Zehnte (13,2 Prozent) erinnert sich ungestützt daran, die Mövenpick-OOH-Kampagne gesehen zu haben. Die Kampagne zählt zu den wirkungsvollsten der letzten Jahre, wie Innofact bestätigt (Quelle: Werbetracking Innofact 2024, Top-Kampagnenwert ab > 5 Prozent). Mövenpick hat 2024 über 24 Prozent der Deutschen erreicht, mit 2 Milliarden Bruttokontakten (Quelle: Mövenpick intern).

«Bis heute handeln wir nach dem vom Gründer Ueli Prager formulierten Credo»

Wie fest ist das Credo Ihres Gründers Ueli Prager im Unternehmen noch spürbar?
Bis heute handeln wir nach dem vom Gründer Ueli Prager formulierten Credo: «Wir machen nichts Aussergewöhnliches, wir sind nur erfolgreich, weil wir Gewöhnliches aussergewöhnlich gut machen!» Hierbei stehen bester Geschmack und Qualität immer im Mittelpunkt. Dazu gehört auch die Leidenschaft, mit den Lizenzpartnern Mövenpick-Premiumprodukte in den Handel zu bringen, die hochwertig und genussvoll sind und den Menschen Freude bereiten. Der überlegene Geschmack ist für Mövenpick wichtigster Treiber und zentral für die Markenpositionierung sowie der Kompass für die Produktentwicklungen. Was hat Sie an Ueli Prager am meisten beeindruckt Sein Pioniergeist und die Klarheit, mit der er seine Geschäftsidee «Mövenpick» umsetzte. Er hatte ein feines Gespür für Details, jedes einzelne sollte dazu beitragen, eine Wohlfühlatmosphäre zu schaffen. So war es eine feste Regel, dass alle Mitarbeitenden eine Stunde vor der Eröffnung anwesend sein mussten. Damit wollte er sicherstellen, dass das Team ausgeschlafen und voller Energie in den Tag startete, um die Gäste optimal zu empfangen. Wer zuerst da war, musste Kaffeebohnen rösten, damit sich der Duft von frischem Kaffee im Raum verbreitete. Die zweite Person musste einen Teigling aufbacken, damit es nach frischem Brot duftete. Als er in den 1950er-Jahren erlaubte, statt einer ganzen Flasche auch nur ein Glas Wein zu bestellen, war das eine kleine Revolution. Er bestand darauf, dass das Glas grosszügig über den Eichstrich hinaus eingeschenkt wurde, nicht aus Kalkül, sondern aus Überzeugung: Denn Grosszügigkeit bleibt im Gedächtnis. Statt Exklusivität für wenige zu schaffen, wollte er besonderen Genuss für alle zugänglich machen. Lachs, damals noch ein Luxusgut, machte er erschwinglich, indem er Zwischenhändler ausschloss und direkt beim Erzeuger einkaufte.

Wäre ein Ueli Prager heute noch möglich?
Ich glaube schon. Das innovative Restaurantkonzept von Mövenpick traf genau den damaligen Zeitgeist. Ueli Prager erkannte früh, dass die Welt, vor allem die Berufswelt, anfing, sich neu auszurichten, und die Menschen immer mehr einfach schnell etwas Leckeres essen wollten. Im Gründungsjahr 1948 war das Mövenpick deshalb für die Gastronomieszene revolutionär und würde heute sicherlich als Start-up bezeichnet. Er verkörperte die Eigenschaften, die auch heutige Start-up-Unternehmer haben, um ihre Visionen umzusetzen: Innovationsgeist, Mut, neue Wege zu gehen, ein gutes Gespür für Marktbedürfnisse und Gäste sowie die Fähigkeit, ein Team mitzureissen.

«Verantwortung beginnt mit der richtigen Perspektive»

Was ist Ihr unternehmerisches Credo?
Ich lege grossen Wert darauf, dass das Team eng und transparent in die Marken- und Unternehmensstrategie eingebunden wird. Dazu gehört es zu wissen, wo unsere Wurzeln liegen, wer wir sind und welche Vision uns antreibt. Ich bin überzeugt: Nur wenn wir ein gemeinsames Verständnis für unsere Ziele haben, können wir nachhaltige und erfolgreiche Ergebnisse erzielen. Ich frage deshalb immer: «Was würdest du tun, wenn es dein Unternehmen wäre?» – Denn Verantwortung beginnt mit der richtigen Perspektive.

Sie haben auch auf der PhotoSchweiz 2024 und 2025 ausgestellt. Wie ist es dazu gekommen?
Ich habe früher sehr gerne auf Leinwand gemalt. Aber irgendwann hat mir dafür einfach die Zeit gefehlt. Das ganze Drumherum war einfach zu aufwendig. Um meiner kreativen Energie trotzdem Ausdruck und Raum zu geben, habe ich dann vor über zehn Jahren angefangen, Gedichte zu schreiben und digitale Fotos zu bearbeiten. Daraus hat sich mit der Zeit durch die Reduktion auf das Wesentliche eine ganz eigene Bildsprache, eine Art «Fotomalerei», entwickelt, die zwischen Fotografie und Malerei liegt. Das Hobby ist für mich ein guter Ausgleich. Nach kleineren Ausstellungen, bei denen ich viel positives Feedback bekommen habe, haben Freunde und Bekannte mich ermutigt, mich bei der PhotoSchweiz zu bewerben. Et voilà: Ich war 2024 und 2025 dabei.

---

Jürgen Herrmann verantwortet seit November 2019 als CEO der Mövenpick Holding AG den Geschäftsbereich Fine Food.

Das vollständige Interview ist in der Juni-Ausgabe der Printausgabe von persönlich erschienen.