Der Ruf eines CEO hat einen starken Einfluss auf die Markenwahrnehmung, wie eine Untersuchung des Consulters Brand Finance und der Infoplattform Marketing Week zeigt. Das mache eine Top-Führungskraft eines Unternehmens «zu einem der am meisten unterschätzten Marketing-Instrumente», sagt Brand-Finance-Geschäftsführerin Annie Brown. Da sie aber auch eine Belastung sein können, sei es sehr wichtig, CEOs auch «auf der Grundlage der Kompatibilität mit Unternehmens- und Markenwerten» auszuwählen.
Wie der CEO so die Marke
Brand Finance hat laut eigenen Angaben den Ruf der weltweit führenden CEOs mit einer Umfrage unter 1000 Analysten und Journalistinnen verfolgt und ihn mit seinem «Global Brand Equity Monitor», einem jährlichen Bewertungsinstrument für über 4000 Marken, verglichen. So entspreche die Reputation des Markenportfolios eindeutig dem Ruf des CEOs. Brown nennt als Beispiel Tesla-Boss Elon Musk. Mit der stetigen Verbesserung seines Rufes in den USA sei auch das Ansehen der Marke gestiegen. Zwischen 2021 und 2022 kletterte Musks Reputationswert von 7,6 auf 8. In der Zwischenzeit wuchs Teslas Ruf von 7,2 auf 8,6.
Der gegenteilige Effekt könne aber ebenfalls eintreten. «Wenn eine Reputationskrise ein Unternehmen trifft, kann dies den persönlichen Ruf eines CEOs und der Marke, die er vertritt, ernsthaft schädigen», so Brown weiter. Sie nennt als Beispiel einerseits die Entscheidung von Peter Hebblethwaite, CEO des britischen Fährenbetreibers P&O Ferries, im April 2021 rund 800 Mitarbeitende ohne Vorwarnung zu entlassen. Anderseits Anschuldigungen, die im vergangenen Juni gegen BrewDog-CEO James Watt erhoben wurden, dass er eine «Kultur der Angst» für Mitarbeitende intern gefördert und Werbeclips gefälscht habe.
Fehltritte schaden dem Ruf
Auch sank der Reputationswert der britischen Brauereigruppe BrewDog nach den Vorwürfen von 19,1 auf nur 1,6 gemäss dem Markengesundheits-Tracker «BrandIndex» des Researchers YouGov. Seit dem 13. Mai sei dieser Wert weiter auf Minus 0,2 gefallen, da Watt weiter in der nationalen Presse kritisiert werde. Die Reputation von P&O Ferries sank nach der Massenentlassung von 16,7 auf Minus 9,5. Peter Hebblethwaite gab später vor einem parlamentarischen Sonderausschuss zu, dass er mit der Entscheidung gegen Gesetze verstossen habe. Die schottische Labour-Abgeordnete Monica Lennon brandmarkte ihn als den «am meisten gehassten Mann Grossbritanniens». Bis zum 13. Mai 2022 sank die Punktezahl von P&O auf Minus 42,4. (pte/tim)
