15.02.2014

Gripen-Kampagne

Schwedens geheimer Plan für das Gripen-Lobbying

Die CVP gibt die politische Führung der Gripen-Kampagne ab. Grund sei die Einmischung Schwedens in den Abstimmungskampf: Mitte Woche wurden geheime PR-Dokumente des schwedischen Botschafters öffentlich – samt Massnahmen, Budget und Stakeholder-Map. Aktives Ländermarketing sei bei wirtschaftlich wichtigen Geschäften jedoch nicht ungewöhnlich, sagt PR-Profi Andreas Hugi. Und die im PR-Papier genannten Aktivitäten seien gängige Massnahmen, "allenfalls in der Zahl etwas gehäuft".
Gripen-Kampagne: Schwedens geheimer Plan für das Gripen-Lobbying

Der schwedische Flugzeughersteller Saab werde sich finanziell nicht am eidgenössischen Gripen-Abstimmungskampf beteiligen, versicherte Verteidigungsminister Ueli Maurer noch am Dienstag beim Kampagnenstart zum Gripen-Referendum, über das im Mai abgestimmt werden wird. Just einen Tag später veröffentlichte das schwedische Radio ein geheimes Dokument, das jedoch im Detail festlegt, wie Schweden den Abstimmungskampf positiv beeinflussen will.

Das PR-Papier wurde von Per Thöresson, dem schwedischen Botschafter in Bern, im November und Dezember 2013 angefertigt (eine englische Übersetzung finden Sie auf sverigesradio.se). Es bietet eine Auslegeordnung über die politische Situation und eine Einschätzung der Prozesse in der Schweiz, nennt aber auch mögliche Kampagnenverantwortliche und potenzielle Unterstützer. Handelt es sich hierbei um unübliche Einmischung, wie die CVP beklagt und deshalb die Verantwortung abgeben will (vgl. tagesanzeiger.ch)? Andreas Hugi, Managing Partner der Kommunikationsagentur Furrer.Hugi&Partner und seit Januar 2014 Präsident des Bundes der Public Relations Agenturen der Schweiz (BPRA), beurteilt das Vorgehen Schwedens im Gespräch mit persoenlich.com:

Herr Hugi, seit bekannt ist, dass der schwedische Staat und der Gripen-Hersteller Saab mit einer PR-Kampagne Einfluss auf die Volksabstimmung im März nehmen wollen, gehen die Wogen hoch. Sind Sie überrascht über die medialen Reaktionen?
Ich verstehe gut, dass die Veröffentlichung dieses Dokuments für Aufregung gesorgt hat. Denn wenn der schwedische Staat als Akteur in einer schweizerischen Abstimmungskampagne auftritt, kann dies auf den ersten Blick als unübliche Einmischung erscheinen. Auf den zweiten Blick jedoch ist es ein Fakt, dass jeder Staat Interessen hat, auch wirtschaftliche, wie im Fall des Gripen, bei dem es um viel Geld geht.  

Dass ein Staat PR betreibt, ist also durchaus üblich.
Ja, Länder- und Standortmarketing gehört zum Standard. Auch die Schweiz bemüht sich mit "Präsenz Schweiz" und mit Wirtschaftsdelegationen im Ausland aktiv um positive Wahrnehmung. Wer dieses vertrauliche Dokument des schwedischen Botschafters liest, könnte es so verstehen, dass Schweden nun in der Schweiz eine Gripen-Kampagne durchführen will. Doch dies ist offenbar nicht der Fall und die Schweizerinnen und Schweizer würden dies auch nicht gutheissen. So wie ich dies einschätze, geht es Schweden schlicht und einfach um eine positive Präsenz in der Schweiz, zeitlich natürlich abgestimmt auf die für Schweden wichtige Abstimmung um den Gripen.

Positive Präsenz ist ebenfalls eine Form der Einflussnahme. Vorgesehen sind ja sowohl Berichte in Zeitungen und TV, als auch Auftritte an der MUBA oder am Autosalon sowie Gripen-Shows.
Die aufgeführten Vorhaben sind Standardmassnahmen, allenfalls in der Zahl etwas gehäuft. Der schwedische Staat will im Umfeld der Abstimmung einfach positiv wahrgenommen werden.

Dieser PR-Plan ist also nicht ungewöhnlich, sondern ein Standardinstrument in der PR- und Lobbyingarbeit?
Man muss unterscheiden zwischen der Abstimmungskampagne des Abstimmungskomitees einerseits und den Aktivitäten des schwedischen Staates andererseits. Dieses Dokument soll anscheinend festlegen, wie der Staat Schweden im Umfeld der Abstimmung positiv auftreten kann. Doch, dass dieses Dokument in dieser Ausführlichkeit verfasst wurde und auch noch an die Öffentlichkeit gelangte, ist sicher unglücklich.

Im Papier werden Politiker detailliert taxiert. Dies gehört zum Lobbyisten-Einmaleins, nehme ich an.
Ja. Jedes Abstimmungskomitee, das Massnahmen plant, fertigt gleichzeitig auch eine Stakeholder-Map an, bei der Zielgruppen definiert werden. Dies ist Standard, wie es auch zum PR- oder Marketing-Standard gehört, zu definieren welche Zielgruppen mit welchen Botschaften erreicht werden sollen. Diese Mechanik ist also nicht aussergewöhnlich. Befremdlich kann sein, dass ein fremder Staat Akteur wird in einer schweizerischen Abstimmungskampagne.

CVP-Nationalrätin Ida Glanzmann regte sich darüber auf, dass sie im Papier als "nicht sehr charismatisch, jedoch eine Frau – was eine gute Sache ist" eingestuft wurde.
Eine professionelle Stakeholder-Map beschränkt sich auf die Einflussmöglichkeiten und die politische Verortung zum Geschäft. Sie vermeidet jede unnötige persönliche Beurteilung. Als Politiker ist man aber eine öffentliche Person und muss deshalb immer damit rechnen, auf den vielen unterschiedlichen Stakeholder-Listen vermerkt und klassifiziert zu sein.

Bundesrat Ueli Maurer soll laut Papier eine wichtige Rolle spielen. Er wolle vom schwedischen Staat "so grosse Unterstützung wie möglich", heisst es im Papier. Inwiefern ist diese grosse Involvierung eines Bundesrats in einer Abstimmungskampagne sinnvoll?
Ich kann nicht beurteilen, ob das veröffentlichte Papier die Rolle von Bundesrat Maurer richtig wiedergibt. Eine Exekutive ist aber gut beraten, wenn sie in einem Abstimmungskampf Zurückhaltung zeigt und sich lediglich im Rahmen der Informationspflicht äussert – zum Beispiel in den Medien oder an öffentlichen Veranstaltungen. Die Hauptarbeit der Kampagne sollen und müssen die Komitees und die Parteien machen.

Zu den Kosten: Die im Dokument genannten 3,5 bis 5 Millionen, die ein Fundraiser beschaffen soll, sind eher am unteren Limit. Für Abstimmungskampagnen sind meist siebenstellige Beträge nötig. Inwiefern ist das aufgeführte Budget im Rahmen?
Es werden wohl kaum je so viele Unwahrheiten verbreitet wie bei der öffentlichen Nennung von Wahl- oder Abstimmungskampagnenbudgets. Ein tiefer einstelliger Millionenbetrag ist sicher eher am unteren Limit für eine nationale Kampagne. Ein grosses Budget ist hingegen kein Garant für einen Abstimmungssieg, wie verschiedene Beispiele immer wieder zeigen.

Inwiefern, denken Sie, schadet das Bekanntwerden des PR-Papiers den Befürwortern?
Dies lässt sich nicht definitiv sagen. Fest steht aber: In der Schweiz besteht ein grosses Bedürfnis nach Transparenz – nicht unbedingt bezüglich der eingesetzten Gelder, doch die Leute wollen wissen, wer hinter einem Komitee steht. Jedes rüstungspolitische Vorhaben ist in der Schweiz höchst emotional. Das war das letzte Mal auch bei der F/A-18-Abstimmung so. Am Ende des Tages diskutiert man nämlich nicht nur über die Flugzeugbeschaffung, sondern über den Sinn und Zweck der Armee.


Kampagnenleiter weist auf Eigenständigkeit hin
Der Entscheid der CVP, die politische Führung abzugeben, hat für das Ja-Komitee keine personellen Konsequenzen. Die CVP-Nationalräte Ida Glanzmann und Jakob Büchel bleiben im Co-Präsidium, und auch die anderen Komiteemitglieder der CVP verbleiben im Gremium, wie die CVP am Samstag betonte. 

Hans-Peter Wüthrich (Brigadier aD und Geschäftsführer der Hans-Peter Wüthrich Education GmbH) leitet zusammen mit seinem Stellvertreter Sven Bradke (Geschäftsführer der PR-Agentur Mediapolis) im Auftrag des "Vereins für eine sichere Schweiz" die Abstimmungskampagne. Er hält am Samstag auf Anfrage von persoenlich.com fest, dass die Abstimmungskampagne vollständig eigenständig sei und mit den PR-Aktivitäten des Staats Schwedens in keinerlei Zusammenhang stehe.

"Weder Schweden, noch das Unternehmen Saab beteiligen sich finanziell oder durch Gegenleistungen an unserer Kampagne", sagt er. "Da der PR-Plan des Staates Schweden unsere Kampagne nicht tangiert, kann ich zurzeit schlecht abschätzen, ob die momentane Diskussion um den veröffentlichten PR-Plan den Abstimmungskampf positiv oder negativ beeinflussen wird."

Bericht: Edith Hollenstein, Bild: Keystone, Lukas Lehmann



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