Ist das Social-Media-Engagement strategisch abgestützt? Welche Kanäle sind top? Wo werden die Ressourcen eingesetzt? Diesen Fragen geht die Studie «Social Media Schweiz» nach, die am Donnerstag zum fünften Mal veröffentlicht wurde.
Die diesjährige Ausgabe zeigt: Der Trend zu höheren Social-Media-Budgets wächst weiter. 85 Prozent aller Organisationen, die sich an der Studie beteiligten, verfügen über ein Budget oder haben vor, demnächst ein solches einzuplanen. Bereits bezahlt die Mehrheit der Unternehmen und Organisationen für Reichweite. «Ein Drittel zahlt mindestens wöchentlich für Werbeschaltungen. Facebook Ads sind dabei sogar noch weiter verbreitet als Google Ads, die nur ganz knapp vor Instagram Ads liegen», heisst es in einer Mitteilung.
Weitere Erkenntnisse im Überblick:
1. Engagement steigt leicht an – keine Newcomer
Der Anteil der in Social Media engagierten Organisationen liegt mit 92 Prozent leicht höher als 2018 (89 Prozent). Deutlich zugenommen haben jene bereits überaus routinierten Anwender*innen, welche die Kanäle schon über sechs Jahre (54 Prozent) einsetzen. Keine einzige Organisation gab an, weniger als ein Jahr aktiv zu sein. Die wenigen Abwesenden gaben an, Social Media passten nicht zu ihrer Organisationskultur, oder das Interesse der Zielgruppe sei zu gering (je zwei Nennungen). Ebenfalls genannt wurden Kontrollverlust, rechtliche Unsicherheiten und der grosse Aufwand.
2. Strategie bleibt konstant
Bereits in der Studie 2018 wurde in der strategischen Planung deutlich aufgeholt, diese Entwicklung setzt sich nun im Jahr 2020 fort. 88 Prozent verfügen über eine Social-Media-Strategie, 57 Prozent davon für die Gesamtorganisation (2018 51 Prozent), 31 Prozent besitzen eine Strategie für einzelne Bereiche, Abteilungen oder Projekte. Firmenübergreifend werden Social Media hauptsächlich in Marketingprozesse (79 Prozent) und in die Markenkommunikation (68 Prozent) integriert, bedeutend sind Social-Media-Aktivitäten auch im HR (46 Prozent). Weniger bedeutend sind sie in den Bereichen Kundenservice, interne Zusammenarbeit oder Vertrieb.
4. Vertrauen, Image, Sichtbarkeit
Das wichtigste Ziel beim Einsatz von Social Media ist Vertrauen schaffen, das Image und die Reputation pflegen (75 Prozent). Fast gleichauf ist die Sichtbarkeit (73 Prozent) des eigenen Unternehmens bzw. Organisation zu steigern, gefolgt von Reichweite sowie Webtraffic und über Produkte sowie Dienstleistungen informieren. Unternehmen und andere Organisationen unterscheiden sich dabei nur in einem Punkt: Unternehmen nutzen Social Media sehr viel eher, um damit als innovative*r Arbeitgebende*r zu erscheinen (53 Prozent) und neue Mitarbeitende zu gewinnen (26 Prozent), als Behörden, Verbände und NPO (20 Prozent bzw. 9 Prozent). Auffallend ist, dass Verwaltungen (74 Prozent) via Social Media vor allem den direkten Kontakt zu Bürger*innen anstreben. Bei Unternehmen erreicht kein Ziel einen so hohen Wert – die Beweggründe sind vielfältiger, weshalb man auf Social Media aktiv ist.
5. Am stärksten gewachsen: LinkedIn und Blogs
YouTube führt seit 2016 und bleibt für viele Organisationen und Unternehmen die wichtigste Plattform. Der im Jahr 2018 sichtbare Trend hin zu bildhaftem und unmittelbar erlebbarem und temporeichem Content via Live-Streamings sowie Chat-Netzwerken konnte sich nicht halten. An Bedeutung gewonnen haben dafür LinkedIn und Twitter. Erstmal gaben 16 Prozent der antwortenden Organisationen an, TikTok zu nutzen. Über die Plattformen TikTok, Instagram und LinkedIn wollen die Befragten zudem mehr lernen.
6. Bezahlte Präsenz: Ads schalten bliebt konstant
Vor 2018 wurde mit Ads experimentiert – heute bezahlt bereits eine Mehrheit der Unternehmen und Organisationen für ihre Reichweite. Im Vergleich zu 2018 ist die Intensität gleich geblieben – rund ein Drittel gab an, mindestens wöchentlich für Werbeschaltungen zu bezahlen. Facebook bleibt die beliebteste Plattform, um Werbung zu schalten. Facebook Ads sind sogar noch weiter verbreitet als Google Ads, die nur ganz knapp vor Instagram Ads liegen. Ebenfalls verbreitetet sind Ads auf LinkedIn, YouTube und Twitter. Auf den anderen Plattformen werden Ads eher selten geschaltet. Der Einkauf von Reichweite auf Social Media ist bei Unternehmen aber sehr viel häufiger als bei Behörden, Verbänden und NPOs: Während 47% der Unternehmen angaben, mindestens wöchentlich Social-Media-Ads zu schalten, sind es bei den anderen Organisationen nur gerade 5%. Hingegen gaben mehr als ein Drittel dieser Organisationen an, nie Anzeigen auf Social Media zu kaufen.
7. Engagement: Strategie, Inhalte und Kontaktpflege
Wie im Jahr 2018 werten die Befragten als wichtigste Tätigkeit rund um den Social-Media-Einsatz das Erstellen und Verwalten von Inhalten, gefolgt von der Konzeption und strategischen Entwicklung sowie Dialogpflege. Etwas weniger Beachtung erhält das Monitoring und die Erfolgskontrolle. Am wenigsten investiert wird gemäss der Umfrage in Technik und Design sowie in die interne Aus- und Weiterbildung.
8. Ressourcen: Eigenes Budget und externe Unterstützung steigen
Bis 2016 wurde in den Organisationen häufig erwartet, dass die Social-Media-Aktivitäten im Rahmen der bestehenden Budgets erfolgen. Heute verfügen 78 Prozent aller antwortenden Organisationen und Unternehmen über spezifische Budgets, gegenüber 30% in 2013. Dabei werden auch Ressourcen an externe Partner ausgelagert, darunter in erster Linie an Social-Media- und PR-/Kommunikations-Agenturen. Am meisten ausgelagert wird die Redaktion der Inhalte, noch vor den Inserate-Schaltungen und der Technik. Das war bereits 2018 so und ist erstaunlich. Man könnte annehmen, dass man Inhalte lieber in-house verantwortet, wenn man vor allem das Ziel der Reputationspflege verfolgt.
9. Influencer: Interne und externe Meinungsmacher werden wichtiger
Mit Influencern (Persönlichkeiten die sich als interne Mitarbeitende oder externe Meinungsmachende zu einer Organisation oder seinen Angeboten und Services äussern) arbeiten zwei Drittel der befragten Organisationen (2018: 50%). Verwaltungen und politische Organisationen setzen eher auf interne Mitarbeitende als Influencer, Unternehmen auf interne und externe – und insgesamt ist bei Unternehmen der Einsatz von Influencern höher als bei Verwaltungseinheiten und politischen Organisationen.
10. Monitoring professioneller, Messen des Images bedeutend
Organisationen und Unternehmen verfolgen Social Media systematisch und arbeiten verstärkt mit zahlungspflichtigen Monitoring-Tools. Das Bewusstsein für die Bedeutung des Zuhörens bleibt hoch: Nur noch 7 Prozent geben an, kein systematisches Monitoring zu führen. Gemessen werden Popularität und Reichweite, Besucher*innenzahlen, Engagement und Dialog, Kommentare und andere Aktivitäten der Nutzer*innen.
11. Herausforderungen und Zukunft
Die grösste Herausforderung sehen die Befragten nach wie vor bei der Datensicherheit, gefolgt von der Sorge vor Shitstorms, kollektiver Empörung und eskalierenden Situationen. Die Wahrscheinlichkeit, dass offline wieder mehr zum Trend werden könnte, erwarten immer weniger Befragte. Für die Zukunft schätzen die antwortenden Organisationen und Unternehmen, dass die Bedeutung für das Personalmarketing, Image und Reputation zunimmt. Und dass vermehrt Social-Media-Strategien über alle Abteilungen und Bereiche entwickelt werden.
12. Social-Media-Engagement in Zeiten von Corona
Das Jahr 2020 war geprägt von massiven Einschnitten aufgrund der weltweiten Verbreitung von Covid-19. Die Pandemie hatte auf das Engagement und die Intensität des Dialogs auf Social Media bei der Hälfte der Antwortenden einen Einfluss: Eine knappe Hälfte der Antwortenden gab an, dass sie die Social-Media-Aktivitäten verstärkten, auf der anderen Seite waren nur gerade 4 Prozent während der Pandemie weniger aktiv. Die Hälfte der Antwortenden gab allerdings an, dass sich durch Corona nichts verändert habe.
Für die Studie wurden Antworten von 143 Organisationen ausgewertet, die einen Online-Fragebogen ausgefüllt hatten. Die wissenschaftliche Leitung lag bei Guido Keel, Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW. Das Team der Agentur Bernet Relations unter der Leitung von Irène Messerli und Dominik Allemann hat die Konzeption und die Durchführung begleitet.
Interessierte können die vollständige Studie auf bernet.ch herunterladen. (pd/eh)
