WhatsApp, Migros, Google, Coop und YouTube – das sind die fünf Top-Marken der Schweizer Bevölkerung. Überhaupt kommen die schweizerischen Detailhandelmarken und die US-amerikanischen Tech-Giganten gut an, wie die aktuelle Umfrage des «Brand Indicator Switzerland» 2023 bei den Schweizerinnen und Schweizern zeigt.
Die grössten Aufsteiger sind Coop.ch, Twint und Denner. Ein direkter Vergleich der Top-100-Marken mit dem letztjährigen Ranking ist allerdings schwierig, da einige neue Marken in die Erhebung aufgenommen wurden, wie es in einer Mitteilung vom Dienstag heisst.
Ein Blick auf ausgewählte Branchen zeigt, dass bei den Banken PostFinance die beliebteste Marke ist. Bei den Bezahlsystemen liegen Mastercard und Twint praktisch gleichauf an der Spitze. Und bei den Automarken setzt sich BMW vor VW und Audi durch. Bei den Medien fällt auf, dass der Hype um YouTube und Netflix etwas abgenommen hat. In der Deutschschweiz liegen SRF und Netflix fast beieinander.
«Überraschend dabei: Das Schweizer Fernsehen erreicht bei den Jungen in der Deutschschweiz immer noch fast die gleichen Werte wie in der Gesamtbevölkerung», sagt Frank Bodin, Mitinitiant des «Brand Indicator Switzerland». «Aber YouTube, Netflix und Spotify erreichen in diesem Segment mit Abstand bessere Werte.» Dramatisch sehe es hingegen für RTS, das Schweizer Fernsehen in der Westschweiz aus, wo sogar TF1 und M6 beliebter und relevanter seien.
Die grössten Verlierer sind gemäss Studie populäre Schweizer Traditionsmarken wie SRF (von 12 auf 42), Ovomaltine (von 18 auf 37), Rivella (von 22 auf 56), Chocolat Frey (von 26 auf 62), Kägi (von 29 auf 60), Swiss (von 33 auf 65) oder Swisscom (von 34 auf 68). 70 Prozent der 100 Top-Marken sind Schweizer Marken. Nicht unter die Top-100-Marken haben es Swatch, Nestlé oder Hero, aber auch Nike, Coca-Cola oder McDonalds geschafft.
Für die 16- bis 29-Jährigen ist Coop attraktiver als die Migros
Aufschlussreich ist der Vergleich der Jungen (unter 30-Jährige) mit der Gesamtbevölkerung: «Hier ist – wenig überraschend – ein digitaler Generationengraben erkennbar. Ausserdem sinkt bei den Jungen die Bedeutung von Schweizer Marken», sagt Bodin. Sechs der zehn Top-Marken sind digital und mit iPhone, Netflix, Spotify, Apple, Microsoft, Instagram kommen weitere digitale Marken in den 25-Top-Marken hinzu, die in der Gesamtbevölkerung allesamt auf hinteren Rängen oder sogar überhaupt nicht in den Top 100 zu finden sind.
Während im Ranking der Gesamtbevölkerung 70 Prozent Schweizer Marken vorkommen, sinkt dieser Anteil bei den Jungen auf 50 Prozent. Auffallend ist, dass Coop bei den Jungen die Migros überholt hat und die attraktivste Schweizer Marke ist. Unter die Top 10 haben es auch Twint und Die Post geschafft.
Coop, Twint, Swiss und Denner unter den Top-10-Marken der Zukunft
Die Marken der Zukunft sind Google, WhatsApp, Coop (inklusive Supercard), YouTube und Twint. Das ist das Ergebnis der «Brand Indicator Switzerland»-Umfrage bei den Influencial Opinion Leader (IOPs), den Meinungsmacherinnen und Meinungsmacher der Schweiz. Diese sind laut Mitteilung «der Zeit stets etwas voraus, beeinflussen ihre Follower und setzen Trends». Die Migros verliert bei den IOPs noch stärker als bei den Jungen – und landet auf Rang 24, noch hinter Lidl, Denner, Prix Garantie, Coop City und Coop.ch. «Das zeigt ein schlechtes Zukunftsmomentum. Wenn es Migros nicht gelingt, jüngere Generationen wieder besser anzusprechen, wird sie auch ihre seit Jahren gehaltenen Spitzenpositionen der Gesamtbevölkerung verlieren», sagt Bodin.
Beim «Brand Indicator Switzerland» handelt es sich um eine nach Sprachregion, Alter und Geschlecht bevölkerungsrepräsentative Onlineumfrage bei 2279 Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren. Die Umfrage wurde zwischen dem 21. und 28. November 2022 durchgeführt. Die Initianten des «Brand Indicator Switzerland» sind Bodin.consulting, Deeptrue, Furrerhugi.ag und PRfact. (pd/cbe)
