Herr Furrer, Herr Hugi, herzliche Gratulation zum 20-Jahr-Jubiläum! In dieser schnelllebigen Branche ist das eine lange Zeit. Hatten Sie bei der Gründung 2006 eine Vorstellung davon, wo Sie heute stehen werden?
Lorenz Furrer: Ja – aber total die falsche (lacht). Wir haben immer gesagt: Wir wollen fein und klein bleiben. Dass wir einmal zu den grösseren Kommunikationsagenturen gehören, war nie das Ziel.
Andreas Hugi: Wir wollten eine Boutique sein, die nicht einfach beliebig ersetzt werden kann. Wir haben ursprünglich mit Politikberatung angefangen. Unser damaliger Treuhänder war eine Art Sparringspartner und meinte irgendwann: «Macht doch mal einen Businessplan.»
Und dann?
Hugi: Wir haben tatsächlich einen geschrieben. Kürzlich haben wir ihn wieder angeschaut – praktisch nichts davon ist eingetroffen. Vielleicht war das sogar gut. Wir sind einfach losgelaufen. Hätte das erste, zweite oder dritte Projekt nicht funktioniert, wäre es nicht weiter tragisch gewesen. Dadurch konnte sich die Firma organisch entwickeln.
«So gegensätzlich, wie viele denken, sind wir gar nicht»
Was auffällt: Ihre Firma war von Beginn an in Zürich und Bern vertreten, also in zwei unterschiedlichen Welten. Wie haben Sie sich überhaupt gefunden?
Furrer: Eigentlich über Ruedi Noser, den langjährigen Zürcher FDP-Politiker. Er hat uns zusammengeführt. Doch so gegensätzlich, wie viele denken, sind wir gar nicht. Wir ergänzen uns gut. Das Bern-Zürich-Ding ist vielleicht symptomatisch für unser Unternehmen, aber auch für unsere persönliche Beziehung: Wir sind unterschiedlich, aber wir ergänzen uns.
Hugi: Ich kannte Ruedi Noser, da ich als sein Geschäftsführer des Ingenieurverbands STV arbeitete. Löru war damals bereits in einer Berner PR-Agentur in Bern tätig, wir kannten uns vorher überhaupt nicht. Ruedi Noser wusste aber, dass wir beide mit dem Gedanken spielten, uns selbstständig zu machen. Also organisierte er ein Treffen im Zürcher Hauptbahnhof, eine Art Blind Date. Wir sassen uns gegenüber und dachten: Warum eigentlich nicht? Wir wussten beide: Ruedi Noser hat eine gute Menschenkenntnis. Danach haben wir unglaublich viel telefoniert, Sitzungen gemacht, diskutiert.
Herr Hugi, Sie waren vorher bei der NZZ, später Fraktionssekretär der Zürcher FDP und im Verbandswesen tätig. Unternehmerische Ambitionen hatten Sie keine?
Hugi: Nein, überhaupt nicht. Ich war immer im gesellschaftspolitischen Umfeld unterwegs. Vor allem beim Ingenieurverband habe ich viel Public Affairs und Lobbying gemacht, etwa bei Fachhochschulen oder Gesetzesrevisionen. Irgendwann hatte ich das Gefühl: Ich möchte mich im Bereich politische Beratung selbstständig machen. Und bei Löru war es ein ähnlicher Prozess. Der Zeitpunkt hat einfach gepasst.
War es von Anfang an klar, dass Sie die Achse Bern–Zürich bespielen wollten?
Furrer: Ich bin eigentlich noch weniger ein Unternehmer als Andreas, ich bin studierter Historiker, mein Vater Pfarrer. Ich hatte damals wirklich keine Ahnung vom Unternehmertum, bin also reingerutscht. Als wir uns kennenlernten, habe ich bei der legendären Berner Agentur Contexta Public Relations gemacht.
«Unser Beruf funktioniert gar nicht ohne gesellschaftspolitisches Interesse»
Furrerhugi wird oftmals als FDP-nahe Agentur wahrgenommen. Wie viel FDP steckt heute noch in Ihnen?
Furrer: Eigentlich gar nicht so viel. Wir haben sicher eine liberale Grundhaltung und sind beide FDP-Mitglieder. Aber wir werden oft vorschnell als FDP-Agentur abgestempelt.
Hugi: Man muss unterscheiden: Unser Beruf funktioniert gar nicht ohne gesellschaftspolitisches Interesse. Wir sind beide politische Menschen und politisch verortet. Gleichzeitig sind wir Dienstleister. Im Public-Affairs-Bereich arbeitet man tendenziell häufiger für Unternehmen, Branchenverbände oder wirtschaftsliberale Anliegen. Das bedeutet oft weniger Regulierung und wirtschaftsfreundliche Positionen. Aber wir haben genauso Mandate im Gesundheitsbereich oder bei gesellschaftlichen Themen, die nichts mit links oder rechts zu tun haben. Wir haben Mitarbeitende aus ganz unterschiedlichen politischen Lagern – FDP, Mitte, SVP, SP, GLP. Was wir allerdings bewusst nicht machen: Mandate an den extremen politischen Rändern.
Furrer: Christoph Blocher kommt ohnehin nicht zu uns. Und die Jusos auch nicht.
Hugi: Dadurch werden wir durch Themen wie Europa, Bilaterale oder gewisse wirtschaftspolitische Debatten automatisch in eine politische Ecke gestellt.
Hat sich die politische Kommunikation in diesen zwanzig Jahren verändert?
Hugi: Definitiv. Die Polarisierung hat stark zugenommen. Als wir starteten, gab es noch sehr starke politische Führungsfiguren, was sich auch an der Zusammensetzung des Bundesrates zeigte: Couchepin, Blocher, Calmy-Rey oder auch Doris Leuthard. Dann kam die Finanzkrise, später Corona – und plötzlich wurde alles viel dynamischer, heterogener und schneller. Politische Krisen führten und führen natürlich auch dazu, dass der Bedarf an Einordnung und Beratung steigt.
Furrer: Gleichzeitig waren wir ziemlich früh dran mit einem systematischen Verständnis von Public Affairs. Damals gab es vor allem klassisches Lobbying, viele Verbände arbeiteten sehr ad hoc. Wir haben versucht, daraus eine Methodik zu machen. Kurz nach der Gründung haben wir mit «Politoscope» ein digitales Politmonitoring aufgebaut. Damals sassen noch Studenten da und tippten parlamentarische Vorstösse in Datenbanken ein. Heute ist das automatisiert.
Hugi: Auf einen kurzen Nenner gebracht: Wir haben Public Affairs ein Stück weit vom Apéro zur Systematik gebracht. Die Professionalisierung im Parlament hat in den vergangenen zwei Jahrzehnten zweifellos stark zugenommen, was sich darin zeigt, dass die einzelnen Parlamentarier Anspruch auf einen eigenen Mitarbeiter haben. Trotzdem bin ich immer noch erstaunt, dass unser Parlament – im Gegensatz zum Ausland – ein Milizparlament geblieben ist. Es ist alles immer noch ein bisschen hemdsärmelig. Einerseits ist es sehr schön, dass man einen Parlamentarier direkt auf seinem Handy erreichen kann – im Ausland völlig undenkbar. Andererseits muss das Parlament aufpassen, dass es nicht von der Verwaltung überrollt wird.
«Im Kern helfen wir dabei, dass Interessen gehört werden»
Was macht Furrerhugi genau?
Furrer: Wir verstehen uns als Kommunikationsagentur mit zwei Standbeinen: Public Relations und Public Affairs. PR arbeitet mit Einbezug der Öffentlichkeit, Public Affairs eher im politischen Prozess. Früher machten wir fast ausschliesslich Public Affairs. Heute kommt die klassische Kommunikation dazu.
Hugi: Im Kern helfen wir dabei, dass Interessen gehört werden. Jemand kommt zu uns und sagt: «Ich möchte dieses Anliegen politisch voranbringen.» Dann analysieren wir zuerst: Gibt es dafür überhaupt eine Mehrheit? Wenn nicht, versuchen wir, Allianzen aufzubauen, Mehrheiten zu schaffen, Themen frühzeitig sichtbar zu machen. Wir beobachten politische Entwicklungen, vernetzen Akteure und begleiten Prozesse. Aber am Ende muss das Anliegen Substanz haben. Wir können keine Wunder vollbringen.
Wird politische Kommunikation nicht manchmal überschätzt?
Hugi: Absolut. Aus einem vollkommen untauglichen Anliegen kann man keine politische Mehrheit machen. Es gibt das berühmte Bonmot von Rudolf Farner, wonach man mit einer Million aus einem Kartoffelsack einen Bundesrat machen kann. Ich glaube, das stimmt heute nicht mehr.
Mittlerweile sind Sie zwölf Partner. Wie wichtig ist die Nachfolgeplanung?
Hugi: Sehr wichtig. Wir wollen nicht mit siebzig sagen: Jetzt verkaufen wir alles an Private Equity oder machen dicht. Darum beschäftigen wir uns seit Jahren mit der Nachfolge. Wir haben rechtliche Strukturen geschaffen, neue Partner aufgebaut und versuchen, eine nächste Generation einzubinden. Nicht alles hat funktioniert, aber das gehört dazu.
Furrer: Unser Modell basiert stark auf Partnern mit Mandatsverantwortung. Das hat sich extrem bewährt. Jeder Partner bringt Kunden, Netzwerke und Expertise ein. Im Gegensatz zu einer Anwaltskanzlei arbeiten bei uns alle für das ganze Unternehmen und nicht auf eigene Rechnung.
Hugi: Entscheidend ist für uns, dass der Spirit erhalten bleibt. Wir möchten die Firma irgendwann an Menschen weitergeben, die ähnlich ticken wie wir.
Wenn Sie zurückblicken, was würden Sie heute anders machen?
Furrer: Einzelne Entscheidungen sicher. Aber grundsätzlich eigentlich nichts. Es gab in diesen zwanzig Jahren erstaunlich wenige Momente, in denen ich nicht gerne gearbeitet habe. Der Generationenwechsel bedeutet für mich übrigens auch nicht, dass ich irgendwann nach Mallorca auswandern werde, um Golf zu spielen. Ich mache meinen Job wirklich gerne.
Hugi: Unternehmerisch würde man in gewissen Einzelfällen vielleicht anders entscheiden, das stimmt. Aber die Grundidee stimmt für mich bis heute: Menschen mit Ideen an der Schnittstelle von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft zu vernetzen. Und ganz ehrlich, Löru: Mit dir würde ich sofort wieder anfangen.
Furrer: Dem würde ich sofort beipflichten.
Das ausführliche Interview mit Andreas Hugi und Lorenz Furrer ist in der persönlich-Printausgabe von Juni/Juli erschienen.
