Das Cervelat-Sujet überzeugt nicht

Wie wirken die Abstimmungsplakate zum Tabakgesetz auf die Deutschschweizer Bevölkerung? Wie effektiv werden die Werbebudgets im Abstimmungskampf eingesetzt? Eine Studie des Instituts Die Marktforscher befasst sich mit dieser Frage. Das Ergebnis: Auch wenn das Ja-Lager deutlich weniger Budget eingesetzt hat, war die Kampagne aufgrund der höheren Akzeptanz und Glaubwürdigkeit effizienter.

Für die Studie wurden 455 Personen in der Deutschschweiz (18 bis 69 Jahre) in Onlineinterviews befragt (repräsentatives Auswahlverfahren). Der Vertrauensbereich liegt bei +/- 4,7 Prozent. Die Markforscher haben mit der gleichen Methodik gearbeitet, mit der sie bereits 350 Plakatkampagnen getestet haben, wie es in einer Mitteilung des Instituts heisst.

Bei allen Kriterien wird das Sujet des Ja-Lagers wesentlich positiver bewertet. Hauptkritikpunkt bei den Plakaten der Gegenpartei ist die fehlende Glaubwürdigkeit sowie die wenig überzeugende Botschaft. Die wichtigsten Kriterien, um Wähler zu bewegen.

Das Nein-Lager hat deutlich mehr Werbebudget eingesetzt als das Ja-Lager. Insgesamt erinnern sich 70 Prozent an das Cervelat-Sujet. 52 Prozent erinnern sich an die Ja-Plakate. Aufgrund der Erinnerungswerte vermuten die Marktforscher, dass das Budget des Nein-Lagers circa 40 Prozent höher war. Der Benchmark für die Werbeerinnerung (Privatwirtschaft) liegt bei 42 Prozent.

Der Wert «Beeinflussung Stimmentscheidung» zeigt, wie viel Prozent der Gesamtbevölkerung durch die Plakate motiviert wurden ja bzw. nein zu stimmen. Dies ist die Summe der Personen, welche sich an die Werbung erinnern und in ihrem Entscheid unterstützt werden. Es ist der wichtigste Faktor, um die Effizienz der Kampagnen zu messen. (pd/mj)