«Der Animationsfilm ist längst erwachsen geworden»

von Anna Sterchi

Herr Kammer, «Nutze sie richtig, es ist wichtig», so der Claim der BAG-Kampagne (persoenlich.com berichtete). Inwiefern gehen Sie persönlich mit dem guten Beispiel voran?
Wenn es um Antibiotika geht, folge ich dem Motto: «So viel wie nötig, sowenig wie möglich».

Die Botschaft ist eingängig, aber sehr allgemein. Wie können Konsumentinnen und Konsumenten wissen, was für sie «richtig» ist?
Als Absender der Kampagne können wir keine persönlichen Ratschläge zum korrekten Gebrauch von Antibiotika erteilen. Jeder Mensch, jedes Tier, jeder Krankheitsverlauf, jede Diagnose ist individuell. Somit basiert auch jede Antibiotika-Therapie auf einer individuellen Verschreibung. Nur der Arzt oder die Tierärztin können beurteilen, was im konkreten Fall richtig ist. Deswegen setzen wir auch auf diesen verallgemeinernden Slogan. Es ist unser grösstes Anliegen, dass in Zukunft grundsätzlich achtsamer und sorgfältiger mit Antibiotika umgegangen wird.

«Natürlich wehren wir uns nicht dagegen, wenn die Kampagne auch Kindern gefällt»

Womit hat die Kampagne von Havas im Pitch das Rennen gemacht?
Havas hat sich in einem zweistufigen Auswahlverfahren – Präqualifikation und Pitch – nach WTO-Richtlinien gegen ungefähr 20 andere Agenturen durchgesetzt. Hinter diesem Verfahren standen ein umfassender Kriterienkatalog und eine siebenköpfige Fachjury mit Teilnehmenden aus den beteiligten Bundesämtern. Überwacht wurde dieser Prozess von unseren Beschaffungsexperten. Am Ende hat Havas schlicht und einfach ein Konzept präsentiert, das dem Briefing und den Vorgaben am besten entsprochen hat.

Auf den ersten Blick könnte man meinen, die Filme wollten Kinder ansprechen. Wer ist Ihre Zielgruppe?
Der Animationsfilm ist längst erwachsen geworden, denken wir zum Beispiel nur an die Produktionen aus den Pixar-Studios, die wohl niemand nur als Kinderfilme bezeichnen würde. Natürlich wehren wir uns nicht dagegen, wenn die Kampagne auch Kindern gefällt, sie sollen ruhig bei ihren Eltern nachfragen, worum es denn dabei geht. Unsere Zielgruppe ist die gesamte Bevölkerung der Schweiz, die die medizinische Volljährigkeit erreicht hat. Wir sprechen alle Bildungsschichten und alle Sprachregionen an und denken dabei immer auch an die Migrationsbevölkerung.

«Botschaften, die auf sympathische Art und Weise vermittelt werden, bleiben besser haften»

Wie können Sie eine so heterogene Zielgruppe in einer einzigen Kampagne ansprechen?
Mit ganz einfachen und übergeordneten Botschaften, die auf möglichst allen Kanälen gespielt werden und alle gleichermassen betreffen. Und mit einer Umsetzung, die für alle zugänglich und verständlich ist.

Können sich die Zuschauer genügend mit der Botschaft identifizieren, wenn sie durch computeranimierte Tierfiguren übermittelt wird?
Warum nicht? Botschaften, die auf sympathische Art und Weise vermittelt werden, bleiben besser haften als solche, die über Schock-, Angst- oder Mahnfingerkampagnen kommuniziert werden. Mit unseren Figuren schaffen wir einen leichten Zugang zum Thema für alle Bevölkerungsschichten. Die Protagonisten stehen auch symbolisch für alle Bereiche, die von Antibiotikaresistenzen betroffen sind: Der Hund geht auf die Haustierhalterinnen und Haustierhalter ein, die Menschen bewegen sich im Bereich Humanmedizin, der Maulwurf lebt im landwirtschaftlichen Umfeld und der Frosch verkörpert die Belange der Umwelt.

«In erster Linie sollen sich die Leute bei der Ärztin oder dem Tierarzt informieren»

Was ist das Ziel der Kampagne? Was soll sie beim Konsumenten bewirken?
Das Ziel der neuen Kampagne ist es, der Schweizer Bevölkerung die Wichtigkeit wirksamer Antibiotika und den Wert der Antibiotika für die individuelle und für die öffentliche Gesundheit von Mensch und Tier näherzubringen. In diesem Zusammenhang wollen wir für das Problem der Antibiotikaresistenzen sensibilisieren: Das vorhandene Wissen soll vertieft, ein vernünftiger Umgang mit Antibiotika durch eine offene und transparente Information gefördert und damit die Bildung von Antibiotikaresistenzen vermindert werden.

Wie schaffen Sie es, dass sich die Leute über Antibiotika auf Ihrer Website informieren und nicht sonst wo?
Die Kampagnen-Website richtig-ist-wichtig.ch bildet eine Plattform, auf der die Erkenntnisse, bestehenden Projekte und Initiativen der beteiligten Ämter zum Thema zusammengebracht werden wie antibiotika-richtig-einsetzen.ch aus dem Humanbereich. In erster Linie sollen sich die Leute aber wie gesagt über die Ärztin oder den Tierarzt informieren. Dies tun sie aber nur, wenn sie wissen, dass sie nicht unbedacht mit diesen wichtigen Medikamenten umgehen sollen. Um das beurteilen zu können, liefert unsere Website wichtige Informationen. Abgesehen von unserer Website gibt es aber sicher viele andere gute Quellen, die das Thema behandeln.

«Wir haben in der Regel viel Goodwill bei den Medienunternehmen»

Welche Rolle spielen klassische Medien in der Media-Strategie?
In der ersten Kampagnenphase, in der es um die breite Streuung unserer Botschaft geht, machen die klassischen Medien wie Plakat und TV den Hauptanteil aus. Zusätzlich verbreiten wir unsere Spots und Botschaften auch online und fahren eine Kampagne mit animierten und mit Video-Banners. In weiteren Kampagnenphasen werden wir wohl vermehrt auf BTL-Massnahmen setzen, vor allem wenn es um den Einbezug unserer Stakeholder geht.

Wie gross ist der Digital-Anteil im Media-Mix?
Der Online-Anteil beträgt ungefähr 25 Prozent. Dies ist ein verhältnismässig hoher Anteil, weil die Non-Profit-Rabattierung im Online-Share für uns nicht überall greift.

Wie gross ist Ihr Budget bei dieser Kampagne?
Unser Budget entspricht demjenigen einer durchschnittlichen, gesamtschweizerischen Kampagne mit zwei nationalen Kommunikationswellen jährlich. Dem Bund werden zusätzlich dazu meistens Non-Profit-Rabatte gewährt, die bis zu 50 Prozent ausmachen können. Ausserdem haben wir in der Regel viel Goodwill bei den Medienunternehmen. Zusammen trägt dies massgeblich dazu bei, dass Kampagnen des Bundes eine sehr gute Sichtbarkeit erreichen.

«Wir haben sehr kompetente Leute, die leidenschaftlich und mit grossem Fachwissen am Projekt mitarbeiten»

Die Kampagne wird durch Steuergelder finanziert. Wie überprüfen Sie deren Wirksamkeit?
Die Wirkung all unserer Kampagnen werden regelmässig überprüft und somit auch diejenige der Antibiotika-Kampagne. Schliesslich wollen und müssen wir laufend beweisen, dass die Steuergelder zu deren Finanzierung sinnvoll eingesetzt werden. Nach jeder Kampagnenwelle betreiben wir sowohl eine qualitative als auch eine quantitative Wirkungsmessung mit Hilfe eines professionellen Marktforschungsinstitutes. Zur Vergleichbarkeit der Resultate wurde vor dem Kampagnenstart eine Nullmessung vorgenommen. Aufgrund der Resultate aus der Wirkungsmessung optimieren wir unsere Kampagnen laufend.

Hand aufs Herz, hat Ihnen die Koordination der aufwendigen Antibiotika-Kampagne, bei der vier Bundesämter involviert waren, schlaflose Nächte bereitet?
Nein, schlaflose Nächte gab es keine. In den beteiligten Ämtern haben wir sehr kompetente Leute, die leidenschaftlich, zuverlässig und mit grossem Fachwissen am Projekt mitarbeiten. Natürlich erhöht sich der Koordinationsaufwand beträchtlich, wenn vier Bundesämter in die Entwicklung einer solchen Kampagne involviert sind und natürlich gehen die Meinungen teilweise auch auseinander. Aber ich denke, wir haben gemeinsam eine überzeugende Kampagne entwickelt.