Der Werbemarkt-Trend März 2020 zeigt die ersten Auswirkungen der Coronakrise auf den Schweizer Werbemarkt. Während der Bruttowerbedruck im dritten Monat des Jahres normalerweise stark in die Höhe schnellt, liegt der Wert 2020 mit 455,5 Millionen Franken nur leicht höher als im Januar.
Der Gap zum Vorjahr beläuft sich laut Mediafocus im Monat März auf minus 90 Millionen Franken respektive -16,4 Prozent. Damit liegt das erste Quartal 2020 114 Millionen hinter dem Vorjahreswert. Dies entspricht einem Rückgang von -8,2 Prozent.
Mediengruppen unterschiedlich stark betroffen
Kinowerbung sinkt im März prozentual am stärksten (-77 Prozent), gefolgt von Radiowerbung (-49 Prozent). Print geht um rund 20 Prozent zurück, dabei trifft es die Tages-, reg. Wochen- + Sonntagspresse und Fachpresse am stärksten. Publikums-, Finanz- + Wirtschaftspresse bleibt hingegen auf Vorjahresniveau. Auch Internet- (-17 Prozent) und TV-Werbung verzeichnen spürbare Einbussen (-15 Prozent). Einzig der Out-of-Home Werbedruck bleibt im März insgesamt noch auf Vorjahresniveau (-0.7 Prozent).
Die Mediengruppe ist extrem stark ins neue Jahr gestartet und kann die Verluste ab Kalenderwoche 12, die bei rund 10 Prozent liegen, noch abfedern. Laut den Autoren des Berichts wird es spannend zu sehen, wann und wie stark, Effekte eintreffen. Mit der Ausrufung der «ausserordentlichen Lage» in der Schweiz am 16. März 2020 zeige sich in Kalenderwoche 12 der grösste Einbruch des Werbedrucks über alle Mediengruppen hinweg.
Es gibt jedoch Unterschiede zwischen den einzelnen Medien zu beobachten. Während Kinowerbung nach der Schliessung ab Woche 12 erwartungsgemäss auf null sinkt, fällt der Rückgang bei den anderen Mediengruppen in der nächsten Woche bereits weniger stark aus. Nach der ersten Schockstarre werde klar: Eine Disruption, welche die aktuelle Ausnahmesituation für die Werbebranche unbestreitbar darstellt, schafft offensichtliche Gewinner und Verlierer.
Ein Blick auf die Branchenentwicklung verrät. Herr und Frau Schweizer werden im März vor allem zwei Dinge nahe gelegt – putzen und rauchen.
Reinigen erfährt den höchsten Boost im März mit einem Plus von 33,2 Prozent, gefolgt von der Tabakbranche mit plus 24,2 Prozent. Beide Branchen hatten im Februar noch deutlich rote Zahlen im Vorjahresvergleich geschrieben.
Kampagnen durch BAG-Kampagne stark
Durch die Corona-Kampagne des BAG, das «Produkt» mit dem höchsten Werbedruck im März 2020, erfährt auch die Branche Initiativen und Kampagnen einen deutlichen Zuwachs an Werbedruck (+5,7 Prozent) und auch die Finanzbranche schliesst leicht im Plus (+1,9 Prozent). Betrachtet man die bisherige Jahresentwicklung sei dies jedoch als Stillstand zu interpretieren, so Mediafocus. Die Branche war im Januar und Februar jeweils mit gut 20 Prozent mehr Werbedruck gestartet als noch 2019.
Dass Kampagnen kurzfristig ab Kalenderwoche 12 gestoppt wurden, kann bisher jedoch nur bei wenigen Werbungtreibenden beobachtet werden.
Ein Beispiel hierzu aus der Fahrzeugbranche, der Branche, die nicht zuletzt durch den Wegfall des Autosalons, mit dem höchsten absoluten Rückgang im Vorjahresvergleich zu kämpfen hat, ist VW. Zwar ist der VW Golf 8 auf dem Silberpodestplatz der TOP 10 Produkte im März. Betrachte man die Schaltungen jedoch genauer, sehe man, dass die Werbeoffensive in TV, OOH und Kino nur von kurzer Dauer sei und in Woche 12 ein abruptes Ende nehme. Lediglich Online-Werbung laufe, wie gehabt, weiter. Ob dies geplant gewesen sei, dürfe laut Mediafocus zumindest als Frage in den Raum gestellt werden.
Freizeit, Gastronomie, Tourismus im Sinkflug
Die Branche, welche im März die meisten Ränge im Vergleich zum bisherigen Jahresverlauf verliert ist Freizeit, Gastronomie, Tourismus. Im Januar und Februar klar auf Rang 1, fällt diese auf Rang 10 ab. Der Werbedruck ist seit Januar stetig um ein Drittel zurückgegangen. Year-to-Date weiterhin mit dem höchsten Werbedruck, kommt der Rückgang im Vorjahresvergleich bei -12.7 Prozent zum Liegen. Der März 2020 liegt rund 40 Prozent unter Vorjahreswert.
Die Krise bietet aber dem, der agil kommuniziert, sei es indem er die beworbene Produktpalette anpasst (Velos: +41 Prozent), Serviceleistungen wie den Online-Shop hervorhebt (SportXX, ab 23.3.2020), oder Image-Aufbau betreibt (Partnerschaft Verhaltensregeln: Coop/Migros/Denner), gute kurz-, mittel- und langfristige Positionierungsmöglichkeiten.
Und eine simple Logik soll nicht vergessen werden. Wenn die Konkurrenz ihre Aktivitäten reduziert, dann bekommt bei gleichbleibendem Werbedruck die eigene «Werbestimme» im Markt mehr Gewicht (SOV%).
An der Zeit und Aufmerksamkeit, welche die Schweizer Bevölkerung in Zeiten von Homeoffice und Quarantäne den Medien widmet, soll es nicht liegen. (pd/wid)
