Swisscom setzt auf «Identifikationsthemen»

von Edith Hollenstein

Noch immer gibt der Entscheid zu reden. Auch an der Dreikönigstagung vom Mittwoch wurde versucht in Erfahrung zu bringen, wie genau die Swisscom umsetzt, was sie in einem aufsehenerregenden persoenlich.com-Interview vom September 2018 angekündigt hatte: «Weitgehend auf TV und Print zu verzichten, wenn Werbung unmittelbare Verkaufsziele verfolgt».

«Ich hatte erwartet, dass dieses Interview Wellen schlagen wird. Wir waren darauf vorbereitet», sagt Achill Prakash, Head of Marketing and Communications bei Swisscom. Von Interviewer Marcel Kohler (GL-Mitglied und Chef Pendlermedien bei Tamedia) darauf angesprochen, warum Swisscom überhaupt einen neuen Weg wählt und dabei grad alles auf den Kopf stellt, entgegnet Prakash: «Die bisherige Strategie war nicht falsch. Dennoch müssen wir jetzt Neues ausprobieren – gerade jetzt, wo das Alte noch funktioniert. Wir wollen nicht zu spät, unter Druck, reagieren wollen». Prakash will den Wandel «mitgestalten können und nicht passiv reagieren müssen».

Man müsse Themen radikal angehen, um Veränderungen herbeiführen zu können. Prakash kündigt an, dass die Swisscom «regelmässig messen» wird, ob die neue Strategie erfolgreich ist. Dabei kämen neue Methoden zum Einsatz, denn es sei fraglich, ob der Erfolg einer Kampagne immer an der aktuellen Anzahl Verkäufe gemessen werden könne.

Kein «klassisches Content Marketing»

Statt TV-Spots und Print-Inserate wolle sein Unternehmen künftig «Identifikationsthemen» lancieren – etwa im Ausmass einer Newsmeldung à la «Swisscom zündet den Louvre an». Interviewer Kohler fragt, ob denn Earned Media die neue Mediastrategie der Swisscom sei, oder für welche Leistung genau die Telkom-Firma die Verlage bezahlen wolle.

Auf diese Frage gelingt es Prakash nicht, eine klare Antwort zu geben. Ihm schweben Inhalte vor, die nicht einfach «klassisches Content Marketing» umfassen, sondern, dass die Medientitel «Swisscom-Identifikationsthemen» aufgreifen. «Denn ich glaube, dass die Swisscom Themen hat, die die Verlage und die Leser interessieren. Wir werden solche Storys lancieren. Jedoch erwarte ich von den Verlagen keine Gratis-Leistungen und keine Instrumentalisierung», so Prakash, ohne aber aufzeigen zu können, für welche Leistung genau Geld fliessen soll.

Nur soviel: Die Verlage müssten sich offen zeigen für neue Formen der Kooperation. «Wir müssen wegkommen vom linearen Auftraggeber-Publisher-Verhältnis». Der Swisscom-Marketingchef fordert von den Verlagen: «Ihr müsst einen Weg finden, unsere Story euren Lesern zu erzählen.»