Die Umbenennung ist keine Lösung

Colin Fernando

Nun hat #Blacklivesmatter definitiv die Schweiz erreicht. Sie ist keine Insel. Obschon sich dies Firmenpatron und Mohrenkopf-König Robert Dubler möglicherweise wünschen würde. Und mit ihm jene Hundertausenden von Schweizerinnen und Schweizern, die sich Ende letzter Woche in Online-Votings voller Inbrunst dagegen ausgesprochen haben, den Begriff «Mohrenkopf» abzuschaffen.

Die Produkte der Aargauer Traditionsmarke wurden von der Migros kurzerhand ausgelistet. Wegen des Namens. Migros hatte sich dabei vermeintlich einer einzelnen Forderung gebeugt, die auf die diskriminierende Konnotation des Begriffs aufmerksam gemacht hatte und eine Auslistung forderte. Dabei hat der Detailhändler jedoch übersehen, dass er selbst noch ein Produkt namens Moretti («Negerlein») unter der Eigenmarke M-Budget führt, wie auf Twitter trefflich bemerkt wurde. Ohne ganzheitliche Sicht sind Haltungs-Statements eben schwierig (das habe ich bereits beschrieben: siehe persoenlich.com/blog).

Was man Firmenchef Dubler zugute halten muss: Der Mann hat Rückgrat. Er steht nicht zum ersten Mal in der Kritik. Stets hat er daran festgehalten, dass er keine rassistischen Konnotationen sehe. Doch seine Sturheit ist auch gefährlich. Er übersieht, dass Sprache und Codes ein Nährboden für die Kultivierung von Rassismus sind. Dubler läuft Gefahr, zur Ikone der Schweizer Rechtsszene zu werden. Genau dies ist der im Boxsport bekannten Marke Lonsdale passiert. Sie wurde zur Symbolmarke der Neonazi-Bewegung und das nur aufgrund einiger unvorteilhaften Buchstabenfolgen im Markennamen. Gleiches kann auch Dubler blühen, wenn er nicht aufpasst.

Einen ersten Geschmack davon gabs letzte Woche in der Zürcher Bahnhofstrasse, als die Junge SVP demonstrativ 500 Mohrenköpfe verteilte. Als nächstes zieren Dubler-Mohrenköpfe vielleicht Plakate auf Demos von Rechtsnationalen oder werden zum gefeierten Dessert der Szene. Das kann Dubler definitiv nicht wollen. Wie kann er dieser Gefahr begegnen?

Gibt es überhaupt eine Alternative zur Umbenennung des Produkts? In meiner Brust schlagen zwei Herzen. Mein persönliches Herz mit all den Erfahrungen, die ich als Secondo rund um «Negerküsse» gemacht habe, sagt klar und eindeutig: Nein. «Mohrenkopf» geht im Jahr 2020 definitiv nicht mehr.

Mein Herz als Markenstratege sieht hingegen auch einen Firmenpatron, der authentisch, abgrenzungswillig und mutig ist. Er beweist Haltung und lässt sich Nichts vorschreiben. Wenn also seine Prämisse weiterhin ist, dass er den Namen nicht anpassen will, dann muss er anderweitig handeln: Dubler muss den Interpretationsspielraum gegen rechts klar und mutig schliessen. Er muss sich selbst und seine Firma mit einer Antirassismus-Kampagne unmissverständlich neu positionieren. So ist es vielleicht doch möglich, am Mohrenkopf festzuhalten. Statt dem gefeierten Symbol der Rechten könnte Dubler mit seinen Mohrenköpfen zum stolzen Symbol all jener werden, die Vielfalt begrüssen und sich tiefgründiger mit dem Thema Rassismus auseinandersetzen. Die sich für den Erhalt des Begriffs für die Schweizer UND für Anti-Rassismus einsetzen. Seine eigene Marke würde so nicht verwässert, sondern neu und zeitgemäss konnotiert und profiliert.

Umgekehrt: Was wäre die Folge, wenn Dubler den Namen ändert? Es wäre vielleicht ein kleiner «Sieg» für den Anti-Rassismus – aber die Geschichte wäre auch genauso schnell wieder vergessen. Genau betrachtet, wäre es ein mehr oder weniger unbedeutendes Zugeständnis, das wenig verändert. Ich habe lieber den Mohrenkopf weiter im Regal, als Rassismus in der Gesellschaft und einen authentischen, eigenwilligen Unternehmer, der seinen Ruf wahrt, indem er sich trotz des streitbaren Produktnamen gegen Rassismus engagiert.

Mein markenstrategisches Herz sagt zudem, dass sich Dubler bei einer Umbenennung der Beliebigkeit hingeben und gleichzeitig seine eigene Marke verraten würde, weil er sich den Forderungen beugt. Stellen Sie sich stattdessen vor, die Verpackungen von Dubler zieren Parolen gegen Rassismus. Kein Rassist könnte stolz das Produkt Mohrenkopf im Internet posten, denn damit würde er nicht nur andere Parolen kommunizieren, sondern einer Marke Aufmerksamkeit verschaffen, die seiner Ideologie komplett widerspricht.

Das dies nicht nur ein hehrer Traum eines fantasievollen Markenstrategen ist, der etwas gegen Rassismus hat, kann man wiederum an der Marke Lonsdale beobachten. Statt ihren Namen zu ändern, entwickelte sich die Marke zum Symbol der antifaschistischen Bewegung weiter – mit Erfolg. Statt von Rechtsextremen getragen zu werden, ist sie nun eine beliebte Marke von Punkbands und all denjenigen, die sich für eine tolerante, aufgeklärte und vielfältige Kultur engagieren.

Nur etwas ist für Dubler keine Option: nichts zu tun, im Glauben, dass die Schweiz eine Insel sei, die von #BlackLiveMatters unberührt bleibt.

Colin Fernando ist Partner bei der Managementberatung BrandTrust.

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.