Ein Vorbild für die Kommunikation

26.12.2023
Marcus Knill

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Gut 50 Jahre zieht der Filmklassiker «Drei Haselnüsse für Aschenbrödel» an den Weihnachtsfeiertagen ein Millionenpublikum ununterbrochen in den Bann. Dieses Jahr steht der Kultfilm zwischen dem ersten Advent und dem 6. Januar sogar 16-mal auf verschiedensten Fernsehkanälen im TV-Programm.

Ich ertappte mich an Weihnachten, dass mich das Filmmärchen einmal mehr mitgerissen hat. Dabei wurde mir bewusst, dass Kommunikatoren, Journalisten und Marketingfachleute eigentlich von diesem Erfolgsstreifen lernen könnten. Sie müssten nur der Frage nachgehen, welche Elemente es sind, die ein Publikum so lange in den Bann ziehen können.

• Es ist das Element «Storytelling», das sich bei Kommunikationsprozessen und der Werbung bewährt hat. Wir müssen eine Geschichte haben, die unterhaltend, verständlich und spannend erzählt wird (narrative Rhetorik).
  
  
• Emotionen müssen geweckt werden. Die Akteure sollten fähig sein, die Freude, Schadenfreude, Trauer, die Eifersucht oder den Gerechtigkeitssinn glaubwürdig anzusprechen und zu vermitteln. Die zunehmende Tendenz der Emotionalisierung wird heute im Journalismus und in der Werbung vermehrt umgesetzt.
  
  
• Es lohnt sich, wichtige Botschaften nach dem bewährten Schema aufzubauen: «Wenn das Herz weich wird, folgt der Kopf nach.»
  
  
• Die Figuren sollten eindeutig charakterisiert werden. Marken sind ebenfalls zu personalisieren. Beim Märchen ist die Figur des Vaters streng. Der Sohn soll das tun, was er gedenkt. Der Sohn hingegen will sich den patriarchischen Regeln nicht unterziehen. Eindeutige Rollen sind gefragt. Sie sind nachvollziehbarer.
  
  
• Gut und Böse werden so dargestellt, dass man sich der Schadenfreude und dem Mitleid nicht entziehen kann. Da ist die böse Stiefmutter, die das Aschenputtel schikaniert. Auf der anderen Seite steht Aschenputtel, die dank der Unterstützung der Tiere (Eule, Tauben, Pferd und Hund) am Schluss ihr Ziel erreicht.
  
  
• Der rote Faden, das Konzept, muss einfach gestrickt sein. Die Geschichte ist publikumswirksam, weil der Film im guten Sinne populistisch, volksnah ist. Er spricht das Volk an.
  
  
• Mitverantwortlich für den andauernden Erfolg des Films sind auch die schönen und qualitativ guten Bilder und die Begleitmelodie als Ohrwurm. Wenn Marketingverantwortliche ebenfalls Bilder nutzen, die ein Augenschmaus sind, werden die Betrachter bei Werbespots weniger rasch ausklinken.

Der Kultfilm ist ein Phänomen, weil er all diesen Aspekten gerecht wird. Die klassische Märchenkonstellation versetzt das Publikum für eine gewisse Zeitspanne in eine virtuelle Welt. Es werden verschiedene Bedürfnisse befriedigt. Die Geschichte kann von den unterschiedlichsten Gruppen so interpretiert werden, dass jede etwas anderes aus der Fiktion herauslesen kann. Mit anderen Worten: Die Geschichte wird dadurch adressatengerecht und zeitlos vermittelt.

Wenn es uns gelingt, die Herzen des Publikums zu gewinnen, sind wir bei allen Kommunikationsprozessen auf dem Erfolgsweg.

Marcus Knill ist Experte für Medienrhetorik, Berater und Autor von rhetorik.ch.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.