Mehr als nur ein neues Logo

Jürgen Gietl

Ein neues Logo reicht nicht aus, um vergangene Skandale vergessen zu lassen. Erst recht nicht, wenn es sich um einen Skandal wie «Dieselgate» bei Volkswagen handelt. Vergessen ist der Ärger bei Eigentümern von VW-Dieselfahrzeugen noch längst nicht.

Was ist also vom neuen Markenauftritt zu halten? 

Was wir bei VW gerade erleben, ist der Auftakt in eine neue Ära. Der neue Markenauftritt wird zum Symbol für den Abschied vom Gestrigen: von der Dieselaffäre, von einer veralteten Unternehmenskultur und irgendwie auch vom bösen Verbrennungsmotor insgesamt.

Logos sind nicht nur unverwechselbare Zeichen, sie sind auch Symbole der Zugehörigkeit zu einer Zeit, zu einer Haltung, zu einer Gesellschaft. Und sie symbolisieren eine Strategie. Wenn bei VW tatsächlich nur das Logo geändert worden wäre, hätte es nichts bedeutet. Aber dahinter steckt ein neuer Businessplan, der aktuell «das Elektroauto für alle» und den neuen ID.3 in den Fokus stellt.

In den letzten vier Jahren war ich oft sehr kritisch gegenüber VW, denn in den ersten Jahren nach den Enthüllungen des Skandals war keine Veränderung in der Haltung des Unternehmens spürbar. Eine neue Phase hat dann mit Herbert Diess ab 2018 begonnen. Man hat das Gefühl, dass seine Einstellung und seine Persönlichkeit die Kommunikation positiv beeinflussen. Seine neue Strategie mit einem neuen Wirtschaftsmodell halte ich für bemerkenswert. Noch ist nicht alles umgesetzt, aber die Kultur der Unternehmensgruppe verändert sich und das dauert bei einem riesigen Unternehmen wie VW natürlich seine Zeit.  

Zum Logo selbst: Das Markendesign wurde selbstähnlich weiterentwickelt sowie dezent und filigran aufgefrischt. Es passt in die Stilwelt der zukünftigen Markengemeinschaft und wirkt ungeschminkt. Es steht auch für eine gewisse Bescheidenheit und Demut. Beides ist unverzichtbar bei der Bewältigung einer Krise.

Auch 2018 dominierte der Konzern den Schweizer Automarkt. Ob dies so bleiben wird? Wenn VW eine attraktive Marke für die Masse bleiben – und für jüngere Generationen erst noch werden – will, darf der Konzern keine Versprechen machen, die nicht zu halten sind. Die neuen Spitzenleistungen rund um die Elektromobilität und neue Mobilitätsangebote müssen nun in Form von Produkten und Services bewiesen werden. 

Jürgen Gietl ist Managing Partner der Managementberatung BrandTrust und Technologiemarkenexperte.

Der Autor vertritt seine eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.