Vor einigen Jahren waren organische Reichweiten noch relativ gut planbar. Inhalte wurden durch den «Social Graph» denjenigen Personen ausgespielt, die einer Seite folgen. Um 2020, vor allem mit der zunehmenden Beliebtheit von TikTok weltweit, hat sich das jedoch grundlegend geändert.
Die Ausspielungs-Algorithmen wurden zum «Content bzw. Interest Graph» weiterentwickelt. Es zählt nun nicht mehr, wem wir folgen, sondern was uns interessiert. Interagiere ich regelmässig mit Kochvideos, werden mir weitere, ähnliche Kochvideos ausgespielt. Die Algorithmen nutzen dabei Tausende von Signalen und treffen Voraussagen, welche Inhalte uns interessieren können.
So wurde vor allem die organische Reichweite für Marken immer tiefer. Die Überlegung: «Was möchte ich meinen Follower:innen sagen?» funktioniert nicht mehr. Der Algorithmus spielt aus, was die User:innen interessiert. So treten Unternehmens-Updates gegen neue Must-Try-Rezepte an. User:innen verbringen ihre Zeit lieber mit ihren Hobbies – was bei Unternehmen zu tiefen Reichweiten führt. Und bei Marketingleiter:innen stellt sich die Frage: Lohnen sich unsere Bemühungen auf den sozialen Medien überhaupt?
Die Antwort ist ganz klar: Ja! Denn wir erinnern uns zurück: Soziale Netzwerke haben mittlerweile die höchste tägliche Nutzung in der Schweiz. Hier erreichen wir unsere potenziellen Kund:innen jetzt und in der nahen Zukunft.
Damit wir erfolgreich sind, müssen wir aber von der organischen Denkweise Abschied nehmen. Wachstum kommt von schlauen Werbestrategien. Mark Zuckerberg ist nicht umsonst einer der reichsten Menschen der Welt – er finanziert sich und sein Imperium schliesslich durch Werbung.
Bei den Werbeanzeigen-Managern der Social-Media-Plattformen hat KI einen Grossteil der Ausspielung übernommen. Wer erfolgreich sein will, muss dem System genug Freiheit lassen, damit es datengetrieben ausspielen kann. Ohne drei Erfolgsfaktoren funktioniert es aber trotzdem nicht:
1. Creative Diversity
Der Content-Graph spielt uns Inhalte aus, die uns interessieren – so auch Werbung. Menschen, die das gleiche Produkt nutzen, haben unterschiedliche Interessen und Vorlieben. Wir müssen all diese Menschen über unsere Werbeanzeigen ansprechen. Wir können dabei mit unseren regulären Bannern arbeiten, müssen diese aber mit Inhalten ergänzen, die die Sprache der Plattform sprechen. Eine sinnvolle Erweiterung ist auch die Zusammenarbeit mit Creator:innen – sie haben eine treue Fanbase und sprechen die Sprache der Zielgruppe. Ziel ist es, grundlegend unterschiedliche Werbeanzeigen zu gestalten. Das senkt nachweislich die Einkaufskosten und erhöht die Performance. Aber Achtung: Im Schnitt verweilen wir auf Social Media nur 1,7 Sekunden bei einem Beitrag, bevor wir weiterscrollen. Wer diese 1,7 Sekunden in seiner Werbeanzeige nicht nutzt, verliert die User:innen und sein Geld verpufft.
2. Eine Kampagne pro Geschäftsziel
Gerade in den Einkaufssystemen tritt immer wieder Mensch vs. Maschine an. Schlaue Media-Einkäuferinnen und Performance Marketer glauben, sie können durch kleinteilige Kampagnensetups die Systeme austricksen und mehr aus den Budgets herausholen. In der Praxis hat sich dieses Modell nie bewährt. Zerstückelte Kampagnen bringen nicht die gewünschten Ziele.
Social-Media-Werbesysteme sind gebaut, um auf Geschäftsergebnisse einzuzahlen. Pro Geschäftsziel reicht es dabei, eine Kampagne aufzusetzen. Kampagnen sollen langfristig gedacht werden, so können sie nachweislich mehr Impact liefern, egal ob in Bezug auf Marken- oder Abverkaufswirkung.
3. Messen, Testen und Lernen
Die Werbesysteme übernehmen vieles, aber die besten Ideen werden immer noch von Menschen und nicht von KI generiert. So müssen auch unterschiedliche Marketingstrategien in den Systemen getestet werden, um herauszufinden, welche die grösste Wirkung erzielt. Das heisst nicht, dass unterschiedliche Call-to-Action-Button-Farben oder leicht abgeänderte Headlines getestet werden sollen, das können die Algorithmen problemlos. Sie können aber nicht herausfinden, über welches Einkaufsziel die Unternehmensziele am effizientesten erreicht werden, welche Daten zur Optimierung an das System gespielt werden sollen und wie der ideale Creative-Mix aussieht.
Unternehmen, die ihre Strategie hinterfragen und testen, holen bis zu 30 Prozent mehr Return on Investment aus ihren Budgets heraus (Harvard Business Review, 2020).
Kurz vor dem Start ins neue Jahr lohnt es sich also, die aktuellen Social-Media-Praktiken zu hinterfragen und im Jahr 2026 das Budget so zu investieren, dass es wirklich einen Mehrwert stiften kann.
Alice Talotti war Agency Solutions Managerin bei Meta. Zusammen mit Dominik Lämmler gründete sie die Furthur AG und konzentriert sich seither auf Social-Media-Marketing.
Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.
BLOG
Ohne diese drei Fakten zu kennen, verbrennst du dein Budget