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Relevanz bringt Leads

Philipp Benker

Die digitalen Kanäle haben die zuvor etablierten Touchpoints zwischen Unternehmen und Kunden verändert und die Customer Journey herausfordernder gemacht. Eine Customer Journey richtig verstehen und dann zum richtigen Zeitpunkt eine relevante Information oder ein Angebot im digitalen Kanal anzeigen, steigert sofort die Lead-Opportunitäten.

Was heisst Relevanz? Jeder User bewegt sich in seinem individuellen Suchverhalten und hat spezifische Erwartungen an seine Ergebnisse. Insofern ist also darauf zu achten, dass nicht allen Usern dieselben Angebote angezeigt werden, sondern diese auf das spezifische Nutzungsverhalten ausgerichtet werden. Damit verringert sich zwar die Anzahl der potenziellen User, die ein Angebot angezeigt erhalten. Durch die Relevanz erhöhen sich jedoch unmittelbar die Klick-Raten und somit auch die Leads.

Beispiel: Ist ein User mehrmals pro Woche auf der Suche nach einer neuen Wohnung, scheint er einen zeitnahen Zügeldruck zu haben. Das Umzugsthema wird also relevant und für den User zur nächsten Herausforderung. Hier entsteht sowohl für den User wie auch für einen potenziellen Umzugspartner ein interessanter Kontaktpunkt. Richtig kommuniziert, kann der Umzugspartner sein Angebot präsentieren oder sogar auf einen Abschluss positiv einwirken.

Anders ist es, wenn ein User über einen Suchauftrag Resultate erhält, jedoch nur unregelmässig auf die Plattform geht. Hier nimmt sein Interesse für einen Wohnungswechsel erst dann zu, wenn ihm ein spezifisches Angebot, wie beispielsweise eine Wohnung in einem bestimmten Quartier, angeboten wird. Hier einen Umzugspartner in der User Journey ins Spiel zu bringen, wird vom User irritierend wahrgenommen.

In einer digital optimierten Customer Journey müssen die User aufgrund ihrer realen Konsumbedürfnisse und in direktem Bezug zu ihren wirklichen Informationsansprüchen identifiziert, individuell angesprochen und bedient werden. Die Regeln sind auf allen Kanälen dieselben, ob auf Mobile Devices oder auf dem Computer.

Entscheidend ist die End2End-Lösung. Geht nach dem erfolgten Klick auf den Link in der User Journey ein neuer Browser auf und der User muss alle vorangegangenen und bereits angegebenen Informationen nochmals in ein Formular eintragen, wird er mit sehr grosser Wahrscheinlichkeit entnervt aussteigen. So kann auf der Customer Journey zwar mustergültig ein Lead generiert werden, aber der Lead wird aufgrund einer technischen Unbedarftheit kurz vor dem Ziel nicht zum Abschluss gebracht.

Eine Customer Journey muss zu jedem Zeitpunkt und in jedem Entwicklungsschritt kundenzentriert optimiert sein. Neben fehlender Relevanz sind eine komplizierte, unübersichtliche Kundenführung, abweisende Formulierungen sowie eine falsche Auswahl der Segmente die Killerpoints, an denen die Absprungrate sofort ansteigt. Und wichtig: Eine Customer Journey, wenn sie denn zum Erfolg führen soll, ist kein rein linearer Prozess, sondern eine Reise ohne Endpunkt. Nach dem Kauf ist immer auch vor dem nächsten Kauf.


 

Philipp Benker ist Director von Scout24 MediaImpact, dem Vermarkter der Online-Marktplätze der Scout24-Gruppe (immoscout24.ch, autoscout24.ch, motoscout24.ch, anibis.ch).

Unsere Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.

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