Wieviele Masken kostet deine Kampagne?

Alberto Jaen

Natürlich ist es die Zeit, in der wir leben und wohl auch die Branche, in der wir tätig sind. Tatsache jedoch ist, dass die Zoom-Konversationen der meisten Kommunikationsagenturen jetzt von «Covid-19-Briefings» dominiert werden.

Die Reaktionen auf diese Krise wird den Geschäftsverlauf der nächsten Jahrzehnte beeinflussen. Jetzt, wo Marken keine Produkte und Dienstleistungen anbieten können, versuchen sich alle ein bisschen als menschliche und verantwortungsvolle Unternehmen zu positionieren – etwas, das eigentlich schon lange im Zentrum unseres Unternehmertums stehen sollte.

Es scheint, dass gewinnt, wer das Richtige zum richtigen Zeitpunkt sagt. Die echten Helden sind aber nur jene, die auf Worte auch Taten folgen lassen. Niemand wird sich an Marken, Stiftungen oder NGOs erinnern, die nur leere Worthülsen und das Offensichtliche predigen. Woran sich aber alle erinnern werden, sind die Marken, die eine echte Geschichte zu erzählen haben, weil sie wirklich etwas bewirkt haben.

Die Versuchung, sich die erhöhte Aufmerksamkeit der gefangenen Öffentlichkeit zu Nutze zu machen, sich einen Tag lang als Held aufzuspielen, ist gross. Der Fokus sollte sich jetzt jedoch nicht darauf richten, die richtigen Worte zu finden. Es hilft jetzt auch nicht, ewig über etwas nachzudenken, viel wichtiger ist die Richtung, die man einschlägt. Es sollten die ängstlichen und verletzlichen Herzen der Menschen erobert werden, die von Informationen überschwemmt werden und vor einer unvorhersehbaren Zukunft stehen.

Eine Frage stellt sich aber: Sollen wir das gutheissen? Dass Marketing in einer so prekären Lage seine guten Absichten verkauft? Die Antwort ist: Ja, aber auf Worte müssen Taten folgen.

Es ist unglaublich, dass wir im Jahr 2020 noch immer Marketingkampagnen mit leeren Versprechungen zu Gesicht bekommen. Jetzt ist ein genauso guter Zeitpunkt wie immer schon, sich für eine positive Wirkung unserer Unternehmen auf das Gemeinwohl und die Umwelt einzusetzen. Das soll aber bewusst, bescheiden und authentisch geschehen und natürlich mit einer langfristigen Vision dahinter.

Die guten Vorsätze einer Marke lassen sich nicht mit einer Anzeige oder TV-Werbung zementieren, sondern mit konkreten Handlungen, einem starken Charakter und einer ethischen Grundlage – mit Werten und einer Vision, die uns jeden Tag dazu anhält, ein grösseres Ziel zu verfolgen, das im Sinne aller ist. Nicht nur in der Quarantäne, sondern auch darüber hinaus. Denn, wenn all das vorüber ist, werden es die Handlungen sein, die uns in Erinnerung bleiben und nicht die Worte.

Die Menschen scheren sich nicht um Marken, es geht ihnen nur um das Gefühl, das Marken ihnen vermitteln. Und in solch schwierigen Zeiten nimmt die Gesellschaft nur die ernst, die es auch ernst meinen.

Das heisst nicht, dass man alles perfekt machen muss, um all die guten Dinge zu kommunizieren, die man als Unternehmen oder Marke der Menschheit zur Verfügung stellt. Aber man sollte auf Kommunikation verzichten, solange man nichts Konkretes unternimmt. Gebt euch keine Mühe, euch zu verstellen oder etwas vorzugeben, was ihr nicht seid. Im digitalen Zeitalter kann man ohnehin nichts verstecken.

Erfolgreiche Marken werden nicht einfach geboren, sie werden kuratiert.

Clevere Marken wissen nicht nur, wie man gut kommuniziert, sie wissen auch wie man effizient handelt. Es wird spannend sein zu sehen, welche Marken sich in der Angst verlieren und welche darüber hinauswachsen und eine positive Veränderung in Gang setzen. Die guten Geschichten gehören jenen, die wirklich etwas bewirken.

Denn dort, wo die Täuschung der Öffentlichkeit aufhört, entstehen die führenden Marken von morgen.

Alberto Jaen, Gründer & Creative Director bei Plus305. Plus305 ist eine Social Impact und Creative Boutique in Zürich, Madrid und Miami.

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