Zürich postet – die Romandie wundert sich

11.12.2025
Ludovic Chenaux

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Neulich sorgte eine Burgerkette aus der Romandie unfreiwillig für Gelächter – wegen der Deutschschweizer Übersetzung des Werbeslogans, die so unsinnig klang, als hätte eine schlechte KI sie produziert. Laut Marketingmanagerin war es eine «kleine welsche Ungeschicklichkeit». Ein harmloser Fauxpas – aber ein wunderbares Beispiel dafür, wie schnell man kulturelle Codes in unseren zwei Landesteilen verfehlen kann.

Denn: Die Westschweiz ist nicht die «französische Version» der Deutschschweiz. Sie tickt anders – und umgekehrt. Die Romandie ist ein eigener kultureller Raum mit eigener Tonalität, eigenem Kommunikationsrhythmus und einem feinen, oft ironischen Humor. Während Content in der Deutschschweiz gern pragmatisch und effizient daherkommt, mögen Westschweizer Nutzer:innen mehr Kontext, mehr Emotion, mehr Inszenierung. Und: Ein guter Post darf hier ruhig ein bisschen länger sein. Aber er muss erzählen, gefallen, berühren und vor allem: menschlich sein.

Ich erlebe oft, dass viele nationale Marken ihre Social-Media-Strategie aus Zürich heraus steuern – in bester Absicht, aber mit begrenztem Gespür für die kulturelle Vielfalt des Landes. Dann entstehen Posts, die in Zürich Likes produzieren, in Lausanne aber ein Schulterzucken, weil sie zu direkt oder zu «corporate» daherkommen.

Die grösste Herausforderung sind selten Algorithmen. Es sind die Menschen – und die Art, wie sie in verschiedenen Regionen kommunizieren. Humor, Referenzen, Bildsprache, Tonalität – all das variiert stärker, als man denkt. Wer diese Unterschiede ignoriert, kommuniziert zwar national, aber selten glaubwürdig.

Punkt 1: Eine nationale Kampagne muss lokal gedacht sein

Eine nationale Social-Media-Strategie und erfolgreiche Kampagne funktionieren nur, wenn man den Markt und die Medien vor Ort kennt. Damit meine ich nicht, dass man alles doppelt produzieren oder jede Botschaft zerlegen muss. Aber man muss wissen, wie Menschen in der Romandie kommunizieren. Was sie anspricht. Welche Signale sie ernst nehmen und welche sie irritieren. Und vor allem: Man muss die Spielregeln vor Ort kennen.

Punkt 2: Lokale Partner sind ein Muss

Nicht, weil die Westschweiz kompliziert wäre – sondern weil sie stolz eigenständig ist. Wer erfolgreich kommunizieren will, muss diese Eigenständigkeit respektieren – und Partner vor Ort einbeziehen.

Mein Fazit: Copy-Paste für die Romandie? Ça ne va pas!

Wer die Romandie nur übersetzt, verfehlt sie. Wer sie versteht, gewinnt sie. Egal auf welcher Seite des Röstigrabens: Was zählt, ist Authentizität – Content, der nicht nur übersetzt ist, sondern Menschen auch in der Tonalität und kulturell abholt.

Ludovic Chenaux ist Mitgründer und CEO der Schweizer Social-Media-Agentur Up to you mit Sitz in Freiburg und Lausanne.

Unsere Kolumnistinnen und Kolumnisten vertreten ihre eigene Meinung. Sie deckt sich nicht in jedem Fall mit derjenigen der Redaktion.