Für den Verein Digital Ad Trust, der von den drei Verbänden IAB Switzerland Association (IAB), Leading Swiss Agencies (LSA) und Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) gegründet worden ist, ist Brand Safety eines der Schlüsselthemen. Mit dem neuen Brand Safety Report, der in Zusammenarbeit mit dem auf Markensicherheit spezialisierten Unternehmens Zulu5 erstellt wurde, folgt nun ein «umfassender» Bericht, für den digitale Werbung der 100 grössten Schweizer Werbeauftraggeber sowie exponierter Branchen hinsichtlich Brand Safety untersucht und analysiert wurde.
Unterschieden wird in dem Report in Legal Safety (das heisst Werbeumfelder, die gegen Recht oder Werberichtlinien verstossen) und Brand Suitability, worunter die markenspezifischen Sicherheitsanforderungen zu verstehen sind. Die Crawler von Zulu5 durchsuchten im zweiten Halbjahr 2021 gemäss einem «outside-in»-Ansatz das Internet und durchkämmten Webseiten, um sie zu auditieren und zu erfassen, welche Anzeigen auf potenziell markenschädlichen Seiten erscheinen.
Bei der Analyse zeigte sich laut Mitteilung, dass der grösste Teil der Top 100 Advertiser der Schweiz mit ihren Werbeschaltungen in einen exponierten Rahmen zwischen 2 bis 10 Prozent fallen, das heisst, dass 2 bis 10 Prozent der beobachteten Werbeschaltungen auf potenziell schädlichen Umfeldern ausgespielt wurde, was je nach Risikoprofil bedingt Massnahmen erfordern würde. Kritischer sieht es bei Advertisern aus, die über 10 Prozent an exponierten Fällen vorweisen. Hier wurden insgesamt 17 Marktteilnehmer gefunden, die in einem Ausmass exponiert waren, welches aktive Massnahmen zur Verringerung erfordern würde.
Die meisten Fälle potenziell markenschädlicher Werbeeinblendungen stammen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Dienstleistung und Detailhandel. Dies sei wenig erstaunlich, da der grösste Werbedruck der Top 100 Advertiser auf diese Branchen entfalle. Auffällig war gemäss Mitteilung der hohe exponierte Anteil kritischer Werbeeinblendungen von Digital und Haushalt verglichen zu ihrem Werbedruck. Generell könne gefolgert werden, dass das Risiko in potenziell markenschädigenden Umgebungen Werbung zu schalten mit gesteigertem Werbedruck und vor allem breiter Streuung korreliere.
Der Verein Digital Ad Trust werde die stark betroffenen Werbeauftraggeber individuell über deren jeweilige Resultate informieren, wie es in der Mitteilung weiter heisst. Unter diesem Link kann der komplette Brand Safety Report heruntergeladen werden. (pd/tim)
