25.10.2018

Werbesteuer für Google & Co.

Ein vernünftiger Vorschlag oder zu unkonkret?

«Die Schweiz sollte eine Werbesteuer prüfen», fordert Uni-Professor Mark Eisenegger. Er hat damit nicht nur die Tech-Giganten im Visier, sondern auch ausländische Werbefenster. Was sagt die Kommunikationsbranche dazu? persoenlich.com hat nachgefragt.
Werbesteuer für Google & Co.: Ein vernünftiger Vorschlag oder zu unkonkret?
Uni-Professor Mark Eisenegger schlägt eine Steuer auf Werbeeinnahmen vor, idealerweise koordiniert auf internationaler Ebene. (Bild: Pixabay)
von Edith Hollenstein

Google ist ihm ein Dorn im Auge. Mark Eisenegger kritisierte den Suchmaschinen-Riesen am Montag bei der Jahrbuch-2018-Präsentation in Bern mehr als einmal und verdeutlichte seine Bedenken anschliessend im Interview mit persoenlich.com: «Google ist ein grosses Problem für den Journalismus», so der Fög-Institutsleiter und Stiftungsratspräsident der «Kurt Imhof Stiftung für Medienqualität».

Von den derzeit geschätzten 2,1 Milliarden Franken Werbeeinnahmen im Schweizer Online-Markt gingen 1,4 Milliarden Franken an Google, 210 Millionen Franken an Facebook und 265 Millionen Franken an Display, rechneten die Fög-Forscher an der Jahrbuch-Präsentation in Bern vor (siehe Abbildung unten). «Das bedeutet, dass 2017 in der Schweiz Google alleine mehr im Werbemarkt verdiente als die gesamte Presse zusammen», so die Forscher. 

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Gelder sollen Journalismus-Fonds speisen

Um dieses Problem zu lösen, schlägt Eisenegger eine Steuer auf Werbeeinnahmen vor, idealerweise koordiniert auf internationaler Ebene. Vorschläge in diese Richtung hatten Politiker bereits vor Monaten eingebracht, so etwa SP-Nationalrat Matthias Aebischer. Noch befänden sich Google und Facebook in einem rechtsfreien Raum, sagte er Anfang Jahr gegenüber der «Aargauer Zeitung». «Sie werden aber künftig Abgaben machen müssen», so Aebischer.

Und so stellen sich das die Forscher des Fög vor: Ihr Vorschlag fordert Abgaben auf Werbeeinnahmen von globalen Tech-Intermediären und Werbefenstern von deutschen und französischen Privatsendern. Mit diesem Geld solle ein Fonds zur Finanzierung des Informationsjournalismus geschaffen werden, heisst es in den Hauptbefunden des Jahrbuchs 2018. Das kommt in der Kommunikationsbranche überraschend gut an, wie folgende Stellungnahmen zeigen:

Basilisk

«Zur Abwechslung mal ein vernünftiger Vorschlag aus dem Hause Fög, das sich ja sonst eher durch Humorlosigkeit auszeichnet. Die Tech-Plattformen zu Gunsten des Journalismus zu besteuern, wäre mal ein Ansatz. Leider ist der Entwurf des Bundesgesetzes für elektronische Medien aus dem Hause Leuthard/Bakom nicht nur ein Pfusch, sondern auch gänzlich phantasielos. Dort hätte eine Regelung dieser Tech-Plattformen betreffend Finanzen und Fake News nämlich zwingend reingehört. Bitte Nachsitzen, Bakom!»

Matthias Hagemann, Verwaltungsratspräsident und Inhaber von Radio Basilisk



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«Eine neue Werbesteuer wird kaum der Heilsbringer im Umgang mit ausländischen Mediariesen sein. Viel wichtiger ist für uns, dass sich die globalen Player stärker in die lokalen Märkte integrieren, statt diese nur abzuschöpfen. So wünschen wir uns beispielsweise eine Mitwirkung und Finanzierung der Mediaforschung, der Werbestatistik sowie bei der Wirkungsforschung.»

Roland Ehrler, Direktor Schweizer Werbeauftraggeberverband SWA



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«Wir möchten derzeit zu dieser Frage keine Stellungnahme abgeben.»

René Beutner, Kommunikationschef Ringier



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«Was mit dem Begriff konkret gemeint ist, ist für uns derzeit noch unklar. Und: Grundsätzlich diskutieren wir medienpolitische Stellungnahmen zunächst im Rahmen des Verbandes Schweizer Medien. Zu gegebener Zeit werden wir uns gerne dazu äussern.»

Seta Thakur, Sprecherin der NZZ-Medien



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«Die grossen Plattformen müssen ihre gesellschaftliche Verantwortung für die Vielfalt und die hohe Qualität der Publizistik wahrnehmen. Insbesondere auch darum, weil der Erfolg ihres Geschäftsmodells von qualitativ hochwertigen Inhalten abhängig ist. Falls sie dies nicht tun, kann das durchaus auf gesetzlichen Wegen, über die Regulierung, geschehen, wie beim kürzlich verabschiedeten Leistungsschutzrecht auf EU-Ebene, das der VSM begrüsst. Eine Steuer auf den Werbertrag wäre eine Option. Der Druck nimmt weiter zu. Die internationalen Player sind gefordert. Die Digital News Initiative (DNI) von Google und das Journalism Project von Facebook sind gut, aber natürlich nicht ausreichend. Heute entscheidet Google und Facebook, welche Projekte von ihren Geldern (etwa bei der DNI) profitieren. Da müsste eine unabhängige Organisation, beispielsweise eine Stiftung eingesetzt werden, die nach transparenten Kriterien entscheidet. Das Geld aus einer Werbesteuer müsste, wie von Mark Eisenegger vorgeschlagen, in einen Fonds fliessen und der Mechanismus der Ausschüttung von einer unabhängigen Instanz festgelegt werden.»

Andreas Häuptli, Direktor Verband Schweizer Medien VSM


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«Die grossen internationalen Techgiganten breiten sich immer mehr aus und selbst Zusammenschlüsse von grösseren Medienunternehmen wie Ringier/Swisscom, NZZ/AZ oder Tamedia/Goldbach können nicht verhindern, dass Google, Facebook und zukünftig Amazon mehr als 95 Prozent des digitalen Wachstums auf sich ziehen werden. Von daher ist es verständlich, dass man sich auf politischer Ebene Gedanken zu deren ungebremsten Wachstum macht, zumal sie verhältnismässig wenig Arbeitsstellen schaffen und nicht mal Steuern in der EU zahlen.»

Roman Hess, Mediensprecher Tamedia

 

 



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Kommentare

  • Patrick Harzenmoser, 26.10.2018 14:00 Uhr
    Ich verstehe nicht ganz warum die Erlöse zugunsten des Journalismus gehen sollten. Und wer genau ist das am Ende? Weil Google verdient ja Geld mit den Inhalten von jedem - nicht nur von den Journalisten. Am Ende schaffe ich also Inhalte, die vermarktet werden, und den Gewinn daraus teilt sich eine Firma aus Kalifornien, und die andere Hälfte wird an Journalisten verteilt? Was ist denn mit mir, dem Schaffer dieser Inhalte?
  • Dr. Christoph Glauser, 25.10.2018 10:47 Uhr
    Realitätsfremder Vorschlag von einem netten Kollegen aus den Medienwissenschaften. Wir sollten vielmehr unsere eigenen Stärken erkennen, ausbauen und in spannende eigene neue Technologien investieren, anstatt uns über die innovativeren Amerikaner, Chinesen oder Inder zu beklagen. Der Vorschlag von Roland Ehrler SWA, mehr in die Wirkungsforschung zu investieren, kann ich nur unterstützen. Wir investieren bei ArgYou.com seit über 10 Jahren in die digitale Wirkungsforschung und bleiben weiter dran. Die hohen geplanten Investitionen von Mia. in Cyber-Kriminalität und in die Verwaltung von diesem Bereich, sind ebenfalls eine ähnliche "Schnaps-Idee". Bei einem Technologie-Risiko von 0.003% sollten wir nicht so hohe öffentlichen Gelder investieren. Viel schlauer wäre es, in die Chancen neuer innovativer Schweizer StartUps zu investieren. Die grossen Tech Firmen machen übrigens Ihre Gewinne nicht mit dem Risiko, sondern mit den Chancen von den neuen Technologien und deren Anwendungen.
  • Pablo Villars, 25.10.2018 10:15 Uhr
    Die Schweizer Medien haben aktuell drei strukturelle Probleme: 1. Es fehlt das Geld und die Unabhängigkeit von den Werbekunden um fundierte Berichterstattung zu gesellschaftlich relevanten Themen zu produzieren. 2. Die Verbreitungs-Algorithmen von Medien und insb. Medienplattformen führen zu "Bubbles", in denen Fake-News und alternative Realitäten gedeihen können. Dies zieht dem gesellschaftlichen Dialog den Boden unter den Füssen weg. 3. Werbetreibende Medien machen sich zunehmend lächerlich und unglaubwürdig, da bei ihnen der Unterschied zwischen "Content" ("earned media") und "Werbung" ("paid media") verschwimmt. Dazu kommt, dass nur noch jene Firmen in den Massenmedien Werbung schalten, die keine Stories via Social Media erzählen können (die sich ohne viel Werbegelder verbreiten). Somit verbleiben als Werbekunden jene, die datengetriebenes Marketing nicht verstanden haben, ethisch fragwürdige Produkte anpreisen (keine gute Story), oder mit einem einheitlichen Produkt auf die komplette Leserinnen-/Zuschauerpopulation abzielen (Breitenwirkung der Massenmedien). Professor Eiseneggers Vorschlag lindert immerhin die Probleme 1 und 2 und ist darum (im Vergleich zu sonst herumgeisternden Ideen inkl. Bundesratsvorschlag für das neue Mediengesetz) ein Volltreffer. Als nächsten Schritt wünsche ich mir dann eine schrittweise eingeführte Werbefreiheit (keine Werbung) des SRG, wobei der Einnahmeausfall von 420 Mio. CHF kompensiert würde durch allgemeine Bundesgelder, Effizienzsteigerungen oder eine Erhöhung der «Billag-Gebühr» (mit 150.-/Haushalt wären die Werbeausfälle gedeckt). Ich bin gespannt, ob das eine Mehrheit finden wird, oder die Mehrheit sagen wird: «you’re a dreamer, du».
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