Die rasante Entwicklung neuer Technologien, der Siegeszug von Social Media Plattformen und der Anstieg von mobilen Applikationen führen verstärkt zu einem Information Overload bei den Konsumenten. Informationen sind immer und überall zugänglich. Neuigkeiten verbreiten sich fast in Echtzeit und es gibt kein Thema, zu dem nicht Artikel, Meinungen und Kommentare online bereit stehen. Was auf den ersten Blick nach unbegrenzten Möglichkei- ten zur optimalen Entscheidungsfindung klingt, kann in Wahrheit Unsicherheit und Entscheidungshemmungen auslösen. Notwendig sind Orientierungs- und Selektionskriterien, um im Informationsüberfluss die relevanten Informationen herauszufiltern.
Zwei wichtige Punkte, die in diesem Zusammenhang diskutiert werden, sind die Relevanz und Glaubwürdigkeit von Online-Informationsquellen. Es ist nachvollziehbar, dass Quellen mit einer hohen Relevanz und glaubwürdigen Inhalten die Kaufentscheidung beeinflussen. Doch sind Online-Kommentare und -Bewertungen von anderen Nutzern wirklich glaubwürdig? Welchen Stellenwert nimmt das Internet bei der Suche nach Informationen zu Produkten, Marken und Unternehmen ein? Welche Quellen spielen dabei eine besondere Rolle? Das LINK Institut für Markt- und Sozialforschung und die Marketingberatung Prof. Bruhn & Partner sind diesen Fragen in einer aktuellen Studie nachgegangen. In der Untersuchung wurden 1.002 Schweizer Internetnutzer zu ihrem Informationssuch- und Kaufentscheidungsverhalten befragt.
Zunächst belegt die Studie, dass das Internet von der Mehrheit der Schweizer/innen aktiv zur Informationssuche über Produkte, Marken und Unternehmen genutzt wird und Kaufentscheidungen beeinflusst: Mehr als ein Drittel der Schweizer nutzt das Internet häufig zur produktbezogenen Informationssuche und ein gleich grosser Anteil lässt sich bei Kaufentscheidungen häufig durch Informationen und Beiträge im Internet beeinflussen. Dabei kommt jedoch nicht jedem Online-Kanal die gleiche Bedeutung zu. Die Relevanz einer Internetquelle ist stark abhängig von der Suchintention sowie dem Vorwissen der Nutzer. Erfolgt die Suche im Internet ohne themenspezifischen Hintergrund, erzielen Suchmaschinen, Wikis und Videoplattformen die höchste Reichweite in der Bevölkerung. Bei der gezielten Suche nach Produkten, Unternehmen und Marken belegen hingegen Unternehmens- Websites und Preisvergleichs-Websites die ersten Ränge.
Lediglich bei den Suchmaschinen gibt es keinen Unterschied: sie stehen bei der spezifischen wie auch allgemeinen Suche an erster Stelle und dienen als Einstiegsportal. Die Analyse der Nutzungshäufigkeit hat ebenfalls Unterschiede zu Tage gefördert. So werden Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Newsportale regelmässig, Online-Tagebücher, Bewertungsportale und Preisvergleiche nur selten benutzt. Verbindet man die Reichweite mit der Nutzungshäufigkeit dieser Internetquellen, wird ersichtlich, dass Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Wikis die effektivsten Massenmedien, Blogs, Twitter und Foren lediglich unterstützende Nischeninstrumente darstellen (Abb.1). Für Unternehmen liefert diese Kategorisierung wertvolle Informationen, da sie Anhaltspunkte liefert, über welche Internetquellen sich das Entscheidungsverhalten der Konsument am effektivsten beeinflussen lässt.
Neben der hohen Bedeutung von Online-Kanälen für die Informationsbeschaffung verdeutlicht die Studie aber auch, dass diese in den meisten Fällen lediglich als komplementäre Informationsquelle herangezogen werden (Abb. 2). Die Entscheidung über den "optimalen" Informations-Mix ist somit keine "Entweder-Oder-Entscheidung" zwischen Online und Offline, sondern die Kombination ist entscheidend.
In Zusammenhang mit der Relevanz von Internetquellen für den Kaufentscheidungsprozess wird häufig diskutiert, dass sich nur ein sehr kleiner Teil von Personen im Internet aktiv äussert. Es stellt sich die Frage, ob die wenigen Nutzer, die online ihre Meinung kundtun auch tatsächlich einen Einfluss auf andere Nutzer ausüben. Oder sind dies nur Einzelmeinungen, die nicht repräsentativ sind? Auch hier gibt die Studie Auskunft: Demnach sind zwar nur wenige Personen selber aktiv, indem sie Kommentare und Bewertungen verfassen. (Fokus von Bewertungen bilden hierbei Reisen sowie langlebige Güter wie z.B. Autos und Elektronik.) Hingegen lesen knapp 70 Prozent der Schweizer Bevölkerung häufig oder ab und zu die Kommentare und Bewertungen Dritter und stehen somit als Publikum bereit (Abb. 3). Hinzu kommt, dass über die Hälfte der Nutzer angibt, dass diese Kommentare und Bewer- tungen mit ihren persönlichen Erfahrungen übereinstimmen und somit eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen (Abb. 4).
Die Mehrheit der Nutzer wird demnach bei ihren Kaufentscheidungen von den Beiträgen einer kleinen Gruppe von Aktiven beeinflusst, die auf diese Weise einen hohen Wert für das Empfehlungsmarketing darstellen: Sie werden mehrheitlich als glaubwürdig eingestuft und können somit als aktive Entscheidungstreiber im Kaufprozess fungieren. (pd)
