Social Media gehört heute zu den zentralen Instrumenten der Organisations-Kommunikation, wie die neue Social-Media-Studie von Bernet Relations und der ZHAW zeigt. Neun von zehn Unternehmen sind aktiv, immer mehr davon nicht mehr nur versuchsweise, sondern mit strategischem Ansatz.
Bei der Wahl der Kanäle setzt sich Youtube noch vor Facebook an die Ranglisten-Spitze. Es folgen Twitter, das Business-Netzwerk Linkedin und – neu in den Top fünf – die Bilderplattform Instagram. Bildhafte und temporeiche Dienste sind im Aufwind, so auch Chat-Plattformen wie Whatsapp oder Livestreamings.
Die Studie erscheint nach 2012, 2013 und 2016 bereits zum vierten Mal. Guido Keel, wissenschaftlicher Studienleiter am Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW, sagt gemäss einer Mitteilung: «Die neue Studie zeigt eine Professionalisierung. Mehr strategische Grundlagenarbeit, Budgets für die Umsetzung und eine positivere Wahrnehmung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses sind Aspekte davon.»
Irène Messerli, Co-Autorin Bernet Relations wird wie folgt zitiert: «Die meisten Unternehmen haben Strategien ausgearbeitet, nur die Hälfte aber für das Gesamtunternehmen. Handlungsbedarf besteht beim Einbezug von wichtigen Akteuren abseits von Marketing und Kommunikation wie Vertrieb, Kundenservice oder der internen Kommunikation.»
Im Vergleich zu früheren Studien ist eine Zunahme an Ressourcen für die Social-Media-Kanäle festzustellen: Rund 80 Prozent aller Befragten verfügen über ein Budget oder werden demnächst Gelder sprechen. Auch in die bezahlte Reichweite wird mehr investiert: Ein Grossteil der Organisationen erweitert regelmässig die Reichweite ihrer Inhalte per Social Ads. 40 Prozent der Befragten nutzen diese Möglichkeit wöchentlich oder gar täglich, eine deutliche Mehrheit davon bei Facebook.
Einbezug von Influencern – noch wenig interne Ausbildung
Personelle Ressourcen fliessen noch immer vor allem in das Erstellen und Verwalten von Inhalten. Wenig investiert wird bei der internen Aus- und Weiterbildung. Das erstaunt insofern, als dass der Einbezug von internen und externen Meinungsmachern (Influencern) von einer Mehrheit der Unternehmen bereits genutzt wurde: 61 Prozent der Befragten haben bereits entsprechende Massnahmen umgesetzt oder planen, dies in den nächsten Monaten zu tun.
Verstärkt wurden die Aktivitäten rund um das Social-Media-Monitoring: Vier Fünftel der Organisationen haben dazu eine Systematik entwickelt. Das Aufwand-Nutzen-Verhältnis wird positiver gewertet als in früheren Studien. Für je 45 Prozent ist der Nutzen höher als der Aufwand oder sie halten sich die Waage, zenh Prozent sind unentschlossen.
Schwierigkeiten und Hindernisse sehen Skeptiker bei der Datensicherheit, im fehlenden Vertrauen der Zielgruppen, bezüglich Kontrollverlust, dem Eskalationspotenzial durch kollektive Empörung und in einem Trend hin zu mehr Offline-Kommunikation. Eine steigende Bedeutung erwarten die Befragten vor allem bezüglich Einsatz im Personalmarketing. (pd/maw)
