von Edith Hollenstein
Herr Neumann, was fällt am diesjährigen Google Marketing Live in San Jose auf im Vergleich zu den Vorjahren?
Der Event hat zum fünften Mal stattgefunden. Ich war zum ersten Mal vor Ort. Der direkte Austausch mit den zahlreichen Product Managern war sehr aufschlussreich.
Wie viele Leute waren da?
Insgesamt waren gut 2500 Teilnehmer vor Ort und zwar sowohl Agenturen als auch Werbekunden aus der ganzen Welt.
Wie kamen Sie zu einer Einladung?
Wir hatten, wie andere Schweizer Agenturen auch, im April eine persönliche Einladung von Google erhalten.
Wie von der Ferne zu erkennen, war KI das Buzzword schlechthin. Als wie bedeutend beurteilen Sie die vermehrte Verwendung von KI in Google Ads?
Die Begriffe Machine Learning und AI wurden so häufig in den Produktpräsentationen verwendet, dass sogar die Googler selbst darüber Witze gemacht haben. Natürlich ist trotzdem jedem Marketer klar: Der technologische Fortschritte in diesem Bereich wird unser Geschäft verändern. Algorithmen nehmen uns bereits jetzt repetitive Arbeiten ab. Wir werden uns daher mehr auf wertschöpfende Tätigkeiten konzentrieren können, beispielsweise strategische Beratung, Konzeption oder Planung.
«In responsiven Suchanzeigen etwa wird neu der Text ständig angepasst», heisst es auf dem Blog von Google (persoenlich.com berichtete). Können Sie dazu ein Beispiel machen aus Ihrem Alltag?
Bei jeder Anzeigeneinblendung berücksichtigt Google den Kontext des Users (sitzt er vor seinem Laptop, nutzt er eine App auf seinem Smartphone), um die Anzeige optimal auszuspielen. Aktuell gibt es über 75 unterschiedliche Bildschirm-Grössen bei Smartphones. Damit auf allen diesen Geräten Such- und Display-Anzeigen optimal dargestellt werden können, passt Google diese den Bildschirmen automatisch an. Das geht soweit, dass eben auch Anzeigentexte angepasst und optimiert werden.
Was heisst das?
Allgemein gesprochen heisst das, dass man über Google Ads eine unglaubliche Vielfalt an Werbeflächen unterschiedlichster Art bespielen kann. Ich denke da beispielsweise an Google Search, Google Maps, den Google Feed, den Google Play Store und das Google Display Netzwerk. Aber Responsive Search Ads sind nur eine von vielen neuen Innovationen, mit denen Google Marketers Instrumente bieten möchte, um mit verhältnismässig geringem Aufwand Anzeigen für alle diese Werbeflächen erstellen zu können.
Was ändert sich denn sonst noch bei der Erstellung von Kampagnen oder Werbemitteln, respektive welche Schritte nimmt künftig «die Maschine» dem Menschen ab?
Letztendlich wird die Erstellung von Kampagnen, also das Targeting und die Optimierung auf Kampagnenziele, vereinfacht. Strategie, Mediaplanung, die Auswahl der für die Optimierung entscheidenden Faktoren und die der Kampagne zu Grunde liegenden Assets (z.B. Landing Page, Produktinformationen, Werbemittel) werden in Zukunft eher die Bereiche sein, in der Werbetreibende Mehrwert schaffen können.
Google wirbt mit «der Kunde liefert 15 Anzeigentitel und vier Textzeilen, den Rest erledigen wir». Inwiefern braucht es dafür noch menschliche Kreativität?
Egal wie technologie-getrieben Google diese Entwicklung angeht, auch in Zukunft wird Kreativität entscheidend sein. Sie wird sich vielleicht auf die Herstellung anderer Assets verlagern.
Welche der an der Konferenz erwähnten Produkte werden Ihre Kunden besonders gerne und häufig einsetzen?
Alle neuen Kampagnentypen mit dem Prefix «Smart». Basierend auf Assets wie der Landing Page, einem Product Feed oder einem Google My Business Account (mit Informationen zu Filialen) automatisiert Google die Erstellung von Kampagnen, die Adaption von Werbemitteln an das jeweilige Placement und Performance-Optimierung.
Was ist Ihnen sonst noch aufgefallen in San Jose?
Es standen besonders viele dieser elektrischen Scooter herum, wie man sie seit einiger Zeit auch in der Schweiz vermehrt sieht. Diese Dinger waren ideal, um sich auf dem weitläufigen Gelände zu bewegen – es macht ganz einfach enormen Spass mit diesen Dingern von A nach B zu flitzen.
Lars Neumann ist am Freitagmittag nach fünf Tagen in San Jose nach Zürich zurückgekehrt. Der ehemalige Leistungsschwimmer begeistert sich neben seiner Arbeit für Fussball, Schach und den Grill. Bei Webrepublic leitet er als Director die SEA-Abteilung. Diese Fragen hat er schriftlich beantwortet.
