Der «Media Use Index 2025» zeigt ein überraschendes Konsumverhalten der Schweizer Bevölkerung: Obwohl die wirtschaftliche Lage unsicher ist, geben die Menschen mehr Geld für Medien und Onlinekäufe aus. Die repräsentative Studie von Ingo Zürich, Ogilvy Schweiz und WPP Media Schweiz basiert auf einer Befragung von rund 2500 Personen.
Die Parallelnutzung von kostenpflichtigen Video-Streaming-Diensten hat sich von durchschnittlich 1,5 auf 2,5 Abos pro Person erhöht, obwohl die Preise gestiegen sind. Gleichzeitig verliert das kostenlose Kabelfernsehen acht Prozent seiner Reichweite.
Der Onlinehandel verzeichnet einen deutlichen Zuwachs: Die Frequenz täglicher und wöchentlicher Online-Einkäufe steigt um rund 30 Prozent. Besonders bei der Generation Z wird der Onlinekauf zum täglichen Ritual. Gleichzeitig nimmt die Nutzung von Preisvergleichs-Websites ab.
Die Mediennutzung verlagert sich aus dem offenen Internet in geschlossene App-Ökosysteme. Konfrontative Plattformen wie X (ehemals Twitter) und Telegram verlieren an Reichweite, während moderierte Community-Plattformen wie Twitch, Reddit oder Discord an Bedeutung gewinnen. Gaming verzeichnet einen Anstieg der aktiven Nutzung um zehn Prozent.
Google profitiert von KI
Ein separater «Deep Dive» der Studie zeigt, dass 66 Prozent der Befragten angeben, KI-Assistenten veränderten ihr Suchverhalten. Dennoch profitiert Google davon: Suchanfragen auf Social Media oder mittels KI werden häufig auf Google verifiziert, was zu zusätzlichem Traffic führt. Das Vertrauen in Google bleibt mit Abstand am höchsten.
Peter Petermann, Executive Strategy Director bei Ingo Zürich, interpretiert die erhöhte Ausgabebereitschaft als «eine Form der Alltagsflucht». Die Menschen suchten gezielt nach Ablenkung und zögen sich in moderierte, sichere digitale Räume zurück.
Carolin Schumacher, Head of Strategy bei WPP Media, sieht für Marken die Herausforderung, «Suche als ein System zu verstehen». Wer heute über verschiedene Kanäle gefunden werden wolle, brauche eine Content-Strategie, die SEO, Generative Engine Optimization und Social-Plattformen intelligent miteinander verknüpfe.
Der Media Use Index gilt als eine der meistzitierten Studien zum Mediennutzungsverhalten in der Schweiz. Für den Media Use Index 2025 wurden 2526 Schweizerinnen und Schweizer im Alter über 18 Jahren in einer repräsentativen Online-Umfrage befragt. Die Erhebung fand zwischen August und Oktober 2024 statt. Die Studie ist repräsentativ für die Internetbevölkerung der Deutsch- und Westschweiz gemäss den offiziellen Strukturdaten der Schweiz. (pd/cbe)
Der ganze Media Use Index kann kostenpflichtig hier heruntergeladen werden.
