04.07.2022

Pro Juventute

«TikTok lässt die Kids im Stich»

Psychische Belastungen und Erkrankungen bei Jugendlichen haben in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Eine Kampagne soll Teenager ansprechen. Doch ausgerechnet auf TikTok gibt es Probleme beim Ausspielen. Jan Schlink, Leiter Kommunikation Pro Juventute, ist verärgert.
Pro Juventute: «TikTok lässt die Kids im Stich»
«Die Kampagne war originär für TikTok konzipiert», so Jan Schlink, Leiter Kommunikation Pro Juventute. (Bild: zVg)
von Christian Beck

Herr Schlink, muss man sich Sorgen machen um die psychische Gesundheit der Schweizer Jugend?
Ja. Die Jugendlichen erleben nicht nur eine Abfolge von Krisen, sondern die Krisen fangen an, sich zu überlappen. Klimakrise, Pandemie, Krieg, wirtschaftliche und geopolitische Verwerfungen. Wir sprechen daher auch von einer «Multikrise». Und im Gegensatz zu früheren Generationen erleben die Kinder und Jugendlichen die Auswirkungen recht ungefiltert und 24/7. Sie sind die erste «Always-On»-Generation, was in diesem Falle nicht förderlich für die psychische Gesundheit ist. 

Depressionen, Suizidgedanken, Essstörungen, Zukunftsängste – die Liste ist lang. All dies sei auf dem Vormarsch. Gibt es konkrete Zahlen?
2019 hatten wir auf der «147» zum Beispiel drei Beratungen täglich zum Thema Suizidgedanken. Inzwischen hat sich diese Zahl auf über sieben Beratungen täglich mehr als verdoppelt. Und im 1. Quartal 2022 nahmen die Beratungen zum Thema «Angst» um 30 Prozent zu im Vergleich zum 1. Quartal 2021.

Wie stark spielte hier die Coronapandemie eine Rolle?
Die Pandemie wirkte als Katalysator für bestimmte Problemfelder und hat Entwicklungen verschärft, die wir aber schon über einen längeren Zeitraum beobachten.

Pro Juventute hat nun zwei Kampagnen realisiert, eine soll Jugendliche direkt ansprechen (persoenlich.com berichtete). Was ist die Hauptbotschaft der Kampagne?
Dass es nicht immer «etwas zum Lachen gibt», dass die Welt – besonders in den sozialen Medien – hinter der Fassade von Pranks, Beauty- und Dance-Videos auch traurig, gemein oder brutal sein kann. Und dass wir mit der «147» immer für die Jugendlichen da sind. 24/7, 365 Tage im Jahr. Dass wir sie verstehen und ihnen helfen.

Die Kampagne wurde realisiert durch Rod Kommunikation. Diese Agentur war während der Pandemie auch schon für die Krisenkommunikation des Bundesamts für Gesundheit (BAG) zuständig. War dies ein Vorteil?
Rod arbeitet schon seit vielen Jahren für Pro Juventute und kennt unsere Zielgruppen recht genau. Das ist wohl das Wichtigste. Aber Erfahrung mit komplexen, gesellschaftlichen Sachverhalten und Präventionskampagnen hilft bei unseren Kampagnen ganz sicher auch.

«Trotz frühzeitiger Abklärung wurden unsere Videos nicht ausgespielt»

Sie sprechen Teenager dort an, wo sie hauptsächlich sind: auf Snapchat, Instagram und TikTok. Ich habe erfahren, dass Sie auf TikTok aber keine bezahlten Anzeigen schalten können. Was ist das Problem?
Trotz frühzeitiger Abklärung wurden unsere Videos nicht ausgespielt. Sie zeigen laut TikTok Inhalte, die auf der Plattform nicht erwünscht sind. Das heisst, wenn man Themen wie häusliche Gewalt, Mobbing oder Stress mit den Eltern zeigt – übrigens sehr behutsam umgesetzt –, um anschliessend genau dafür Hand zu bieten, erscheint man nicht. Wie sollen wir die Jugendlichen denn sonst in den sozialen Medien begleiten?

Wie stark ärgert Sie das?
Es ist ein Hohn, wenn man bedenkt, was dort «organisch» auf die Kids einprasselt. Und die grösste Organisation für Kinder und Jugendliche darf in ihrer Werbung nicht einmal Mobbing thematisieren. Ich bin sehr verärgert und besorgt, denn wo führt das hin? Wir müssen bestimmte Themen ansprechen, inszenieren. Sonst haben es die Jugendlichen schwerer, Medienkompetenz aufzubauen. Und sie erfahren nicht, wo sie Hilfe bekommen. Ich finde TikTok lässt die Kids im Stich.

Wie viel Reichweite büssen Sie ein, weil Sie keine bezahlten Anzeigen schalten können?
Das ist kaum zu beziffern. TikTok kann man als Leitmedium der Jugendlichen bezeichnen. Wir versuchen dies nun anderweitig zu kompensieren.

Verlagern Sie nun einfach das Budget von TikTok auf Snapchat und Instagram?
Ja, in der Tat. Aber die Kampagne war originär für TikTok konzipiert: die Trend-Musik, die Items, der Style und die Dramaturgie respektive der Mechanismus. Ich glaube nicht, dass wir jetzt gleich stark wirken.

«Wir hatten in der Vergangenheit immer wieder Schwierigkeiten mit sensiblen Inhalten»

Und was wird auf TikTok überhaupt zu sehen sein?
Wir dürfen die Videos organisch ausspielen, aber nicht boosten. Und es würde mich nicht wundern, wenn diese dann sogar organisch nicht performen. Wir hatten in der Vergangenheit immer wieder Schwierigkeiten mit sensiblen Inhalten.

Die Kampagne wird nicht nur an Jugendliche adressiert, sondern auch an Eltern. Wie lautet die Hauptbotschaft an die Erwachsenen?
Die Erwachsenen möchten wir für die Plattformen und Themen der Kids sensibilisieren. Wir möchten sagen: Schau hin, setz dich damit auseinander, rede auf Augenhöhe mit deinen Kindern. Verbieten würde nichts bringen. Und wenn alle Stricke reissen, können sich auch Eltern an uns wenden: jederzeit, kostenlos und anonym.

Ist die Beratung von 147.ch und Pro Juventute ein garantierter Schlüssel zum Erfolg?
Das wäre verkürzt dargestellt. Pro Juventute kümmert sich in allen Lebensphasen der Kinder (0 bis 25 Jahre) um die gesunde psychische Entwicklung. Wir haben Angebote auf allen «Präventionsstufen», vom Kompetenzaufbau bis eben hin zur akuten Hilfe, wenn es hart auf hart kommt. Aber gerade in diesen unruhigen Zeiten ist eine niedrigschwellige Anlaufstelle enorm wichtig.

Und wie erreichen Sie die Eltern? Auf Facebook?
Auf allen Kanälen, unter anderem auch auf Facebook. Unsere Imagekampagne ist jedoch hauptsächlich auf Plakaten zu sehen.



Was wünschen Sie der Schweizer Jugend für die nahe Zukunft?
Dass sie nicht den Mut verlieren. Aber vor allem, dass die Erwachsenen wirklich alles tun, um Rahmenbedingungen zu schaffen, damit sie selbstbewusste, verantwortungsvolle und optimistische Persönlichkeiten werden dürfen. Dass wir die Klimakrise und die anderen gewaltigen Herausforderungen mit dem nötigen Ernst angehen. Letztlich wünsche ich ihnen jetzt erst einmal schöne Sommerferien. Die haben sie sich verdient.



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