Verifizierte Social-Media-Konten behindern den Werbeerfolg, wie Jazlyn Dumas von der University of Maine im Zuge zweier Umfragen zu Instagram zeigt. So würden viele Instagram-Nutzer das für eine Verifizierung stehende blaue Häkchen eher mit Berühmtheit als mit Glaubwürdigkeit assoziieren, für das es eigentlich vorgesehen sei. Im Endeffekt würden Nutzer Empfehlungen von Produkten eher nicht folgen, die nicht zu der werbenden Person passen. Werbetreibende sollten daher abwägen, welche Produkte sie durch verifizierte Influencer bewerben lassen, zumal sich diese das blaue Häkchen meist zusätzlich honorieren lassen würden.
Umfrage in zwei Teilen
Die Umfrage hat zwei Teile umfasst. Im ersten Teil wurden 223 Probanden zwischen 18 und 57 Jahren gefragt, wie oft sie Instagram nutzen und wie vertraut sie mit dem Konzept des Instagram-Häkchens sind. Dann wurden sie gebeten, Authentizität, Berühmtheit und Glaubwürdigkeit der Werbetreibenden zu beurteilen. Am zweiten Teil der Befragung nahmen 450 Probanden zwischen 18 und 42 Jahren teil. Jazlyn Dumas hat ihnen ein Fitness- oder Beauty-Influencer-Konto vorgelegt. Eines zeigte eine Frau in einer Liegestützposition, das andere eine lächelnde Frau. Sie bewarben Produkte und waren teils mit blauem Häkchen versehen, teilweise nicht.
Die Teilnehmer wurden erneut gebeten, sie auf einer Skala von eins bis sieben nach verschiedenen Faktoren zu bewerten, die schliesslich in Bewertungen für Attraktivität, Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Berühmtheit konsolidiert wurden. Zusätzlich wurden die Teilnehmer gebeten zu bewerten, wie gut die Werbung zum jeweiligen Account «passt» und wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Produkt kaufen. Ergebnis: Verbraucher assoziieren die blauen Häkchen stärker mit Berühmtheit als mit Authentizität oder Glaubwürdigkeit. Daher vertrauen sie einem verifizierten Social-Media-Influencer nicht, wenn er eine Marke bewirbt, die nicht mit dessen üblicher Botschaft übereinstimmt. Selbst wenn die Marke für den Social-Media-Influencer geeignet erscheint, vertrauen die Verbraucher verifizierten Konten nicht mehr als nicht verifizierten. (pte/tim)
