Für viele Redaktionen gehören Videos längst zum festen Bestandteil ihres Angebots, auch um ein jüngeres Publikum anzusprechen. Gerade kurze Bewegtbildformate könnten enorme Reichweiten erzielen, schreiben die Herausgeber von «The State of Short Video in Media». Der Bericht umfasst Einblicke in den Umgang mit Kurzvideos von 13 Redaktionen aus zehn Ländern, darunter die NZZ aus der Schweiz. Veröffentlicht haben ihn die Herausgeber des Newsletters «The Newsroom of Tomorrow». Hinter dem Newsletter steht Michał Samojlik, Gründer von Flipatic. Die Firma unterstützt den Bericht und bietet ein Tool an, das Artikel in Kurzvideos umwandelt.
«Aufrufe führen nicht automatisch zu Besuchen auf der Website, Abonnements oder nachhaltigen Einnahmen», heisst es im Bericht. Das zeigt die slowakische Nachrichtenplattform Denník N, die sich vor allem über Abonnements finanziert. Einzelne Videos erreichen auf Facebook Millionen Aufrufe. Geld verdient Denník N damit wegen regionaler Einschränkungen aber nicht. YouTube bringe einige tausend Euro im Monat, davon rund 200 Euro mit Kurzvideos, sagt Patrícia Voľanská, Leiterin Social Media, Podcasts und Video. Die Produktionskosten decke das nicht. Mehr als vier bis zehn Videos täglich sollen es nicht werden, wenn die Qualität leidet. Die Daten stützen das teilweise: Mehr Videos bringen zwar insgesamt mehr Aufrufe, aber nur wenig mehr pro Video.
Bei der NZZ steht der Ertrag derzeit ebenfalls nicht im Vordergrund. Videos dienen vor allem dazu, neues Publikum zu gewinnen, schreibt Madleen Kamrath, Webvideo- und Social-Media-Redaktorin. Für das Abonnementsgeschäft spielten Videos noch keine grosse Rolle. Kamrath rechnet aber damit, dass sich das ändert. Dafür bräuchte es grössere Produktionen für kleinere Zielgruppen. Seit 2025 zeigt die NZZ ihre Hochformatvideos auch auf nzz.ch und in der App. Die eigenen Plattformen haben Vorrang. Rund zehn Personen produzieren 95 Prozent der Kurzvideos. Die Videos sollen die Fachleute der Redaktion sichtbarer machen. So will sich die NZZ von KI-gestützten Inhalten abheben. Gleichzeitig testet die Redaktion ein KI-Werkzeug, das einen grossen Teil der Produktion übernimmt.
Auch andere Redaktionen erproben KI-Werkzeuge. Bisher helfen diese vor allem bei Routinearbeiten wie Untertiteln und Transkriptionen. Bei Denník N dauert das Bereinigen der Tonspur eines Podcasts dank KI noch vier Minuten statt rund einer Stunde. Schlechte Erfahrungen machte dagegen das polnische Onlinemedium NaTemat. Vollständig KI-generierte Newsvideos seien gescheitert, sagt Paweł Orlikowski, Leiter Videoinhalte. Das Publikum habe sie abgelehnt, und die Kanäle hätten in den Algorithmen der Plattformen schlechter abgeschnitten. Auch automatische Schnittwerkzeuge, die aus langen Gesprächen Kurzclips erstellen, hätten die Arbeit oft eher gebremst, etwa wegen falsch eingeblendeter Untertitel. Die Programme erkennten nicht, was einen Ausschnitt bedeutsam oder emotional mache. Hilfreich sei KI hingegen bei Transkripten und beim Auffinden geeigneter Passagen. Das Publikum wolle weiterhin echte Menschen sehen, so Orlikowski.
Über alle 13 befragten Redaktionen hinweg ziehen die Herausgeber eine Bilanz in sechs Punkten:
- Erfolgreich sind Teams, die Formate testen, die Resultate auswerten und laufend anpassen, statt Rezepte anderer zu kopieren.
- Reichweite, Abonnements und Einnahmen sind unterschiedliche Ziele und verlangen unterschiedliche Videos. Das Ziel muss vor dem Format feststehen.
- Video entwickelt sich vom blossen Verbreitungskanal zu einer eigenen journalistischen Erzählform.
- Journalistinnen und Journalisten rücken selbst ins Bild, weil das Publikum Personen eher vertraut als Marken.
- Gute Videos brauchen Zeit, Personal und Fachwissen, während die Nachfrage steigt. Die Redaktionen setzen deshalb auf Vorlagen, zentrale Teams und Automatisierung.
- Reichweite ist leichter zu erzielen als Ertrag.
«Es gibt nicht den einen Weg, mit Video erfolgreich zu sein», halten die Herausgeber von «The State of Short Video in Media» fest. Vor derselben Aufgabe stünden aber alle Verlage: «Sie versuchen, zwei Probleme gleichzeitig zu lösen: wie sie das Publikum dort erreichen, wo es zunehmend Nachrichten konsumiert, und wie sie diese Aufmerksamkeit in dauerhaften Wert für das Geschäft verwandeln.» (nil)
