Bei der gemeinsamen Transparenzinitiative von IAB Switzerland Association und Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA), bei der es um die Transparenz von Sichtbarkeitswerten (Visibility), Invalid Traffic Werten und Brand Safety geht, wurde ein nächster Meilenstein erreicht: Die grossen Schweizer Medienhäuser und Vermarkter haben erstmalig ihre Invalid-Traffic-Werte veröffentlicht. Diese sind mit unter 1,5 Prozent sehr tief, wie es in einer gemeinsamen Mitteilung heisst. Zudem sei mittlerweile auch der Verband Leading Swiss Agencies (LSA) der Initiative beigetreten.
Eine Herausforderung der digitalen Werbebranche ist die Identifikation von unerwünschten Werbekontakten, heisst es weiter. Da diese nicht den Anforderungen der Buchung beziehungsweise Kooperation entsprechen, sind Werbekunden nicht bereit, dafür zu bezahlen. Unterschieden wird zwischen unerwünschten Werbekontakten, die aus krimineller Energie heraus entstehen und daher betrügerisch sind, Sophisticated Invalid Traffic (SIVT) und solchen ohne betrügerische Absicht (zum Beispiel Crawler-Bots wie von Google), auch General Invalid Traffic (GIVT) genannt.
Zur Verhinderung von Invalid Traffic setzen mittlerweile alle namhaften Schweizer Verlage beziehungsweise Vermarkter Ads.txt ein. Die Initiative Ads.txt steht für Authorized Digital Sellers und wurde 2017 vom internationalen IAB Tech Lab lanciert. Mit dieser «einfachen, flexiblen und sicheren Methode» können Publisher und Distributoren öffentlich erklären, welche Unternehmen sie dazu autorisieren, ihr digitales Inventar zu verkaufen, heisst es weiter. Eine Liste der Schweizer Unternehmen, die bei dieser Initiative kooperieren, ist auf der Webseite der IAB Switzerland einsehbar.
Für eine transparente Veröffentlichung
Die folgenden Schweizer Verlage beziehungsweise Vermarkter werden ab dem dritten Quartal 2020 quartalsweise ihre Invalid-Traffic-Werte veröffentlichen. Die Messung erfolgt mit einem von einer anerkannten Organisation (zum Beispiel Media Rating Council, MRC) akkreditierten Tool der Publisher und wird durch die drei Verbände geprüft.
Die unterschiedlichen Werte sind laut Mitteilung auch mit den unterschiedlichen Messtools zu erklären, das heisst, die Zahlen sind nicht 1:1 miteinander vergleichbar. Insgesamt seien die Invalid-Traffic-Werte bei den grossen Schweizer Publishern «erfreulich tief». Es sei daher davon auszugehen, dass es sich hier um nicht-kriminellen General Invalid Traffic (GIVT) handle, der nie ganz verhindert werden könne.
«Im internationalen Vergleich können wir uns glücklich schätzen, dass die Invalid-Traffic-Werte bei uns tatsächlich vernachlässigbar tief sind. Vorausgesetzt natürlich, dass der Traffic über vertrauenswürdige Kanäle gebucht wird», wird Catherine Purgly, Geschäftsführerin des LSA, in der Mitteilung zitiert. Roland Ehrler vom SWA ergänzt: «Es ist gut zu wissen, dass die Invalid-Traffic-Problematik von den Schweizer Publishern ernst genommen wird. Werbeauftraggeber wollen nicht für manipulierte Werbeausspielungen bezahlen.»
Die Initiative von IAB, SWA und LSA hat zum Ziel, den Marktbedürfnissen in Bezug auf mehr Transparenz in der Digitalwerbung Rechnung zu tragen. In einem ersten Schritt wurde mit den grossen Schweizer Verlagshäusern und Vermarktern die Offenlegung der Visibilitätswerte vereinbart (persoenlich.com berichtete). (pd/cbe)
