Laut Net Metrix hat Microsoft Advertising Schweiz in den letzten zwei Jahren sowohl monatliche als auch wöchentliche Unique User verloren und musste Verluste im zweistelligen Bereich hinnehmen. Geht es Ihnen gut?
Danke, es geht mir gut. Und ganz klar: Der Markt hat sich verändert, es gibt immer mehr gute Angebote für Werbeauftraggeber. Entsprechend investieren wir in unsere Plattformen und Produkte und passen unser Portfolio an die Entwicklungen des Marktes und der Mediennutzung an. Dies bedingt auch, dass Produkte vom Markt genommen werden. Nicht anders war das bei uns: Hotmail wurde 2013 durch den Nachfolger Outlook.com ersetzt, der Windows Live Messenger durch Skype, das wir Ende 2011 vollständig übernommen haben. Dies erklärt auch die Schwankungen und Reichweiten-Verluste: Hotmail und der Windows Messenger sind in den angesprochenen Net-Metrix-Berechnungen nicht mehr enthalten, Outlook und Skype dagegen noch nicht. Im Herbst 2014 wird es weiter nach oben gehen, weil wir dann Skype ausweisen. Wir arbeiten derzeit mit Net-Metrix an der Implementierung von Outlook. Damit werden wir voraussichtlich auch im Herbst fertig sein. Es geht uns gut, wir investieren derzeit auch stark in Bing.
Lohnen sich Investitionen in Bing überhaupt? Gegen den Suchmaschinen-Giganten Google haben Sie doch kaum Chancen.
Auf jeden Fall lohnt es sich. Denn Bing ist viel mehr als eine Suchmaschine. Bing ist quasi der "Leim" hinter all unseren Produkten. Wird über Skype oder die Xbox etwas gesucht, wirkt im Hintergrund immer die Bing-Technik. Dies ermöglicht uns wichtige Erkenntnisse über unsere Kunden. Bing-Werbekunden profitieren von weiteren Vorteilen gegenüber Google: Die Kaufkraft der Personen, die Bing nutzen, ist viel höher. Mit Bing erzielen Werbungtreibende deshalb höhere Klickraten. Und weil es noch nicht so viele Werbekunden gibt auf Bing, sind die Kosten pro Klick manchmal nur einen Viertel so hoch wie bei Google.
Neben Skype, Outlook und Bing gehören auch Windows 8, MSN und die Xbox zu Ihren digitalen Werbekanälen. Welche werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen, welche weniger relevant?
Für uns steht der Empfänger im Zentrum, nicht der Kanal: Heute benutzen wir zu jeder Tageszeit unterschiedlichste Medien, die Grenzen zwischen privater und beruflicher Nutzung lösen sich auf. Für Werber ist es eine immer grössere Herausforderung, die Konsumenten mit ihrer Botschaft zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und – ganz wichtig – in der richtigen Stimmung zu erreichen. Genau das bieten wir unseren Kunden: Wir wollen alle Zielgruppen über alle digitalen Kanäle und Screens erreichen. Derzeit nutzen in der Schweiz 1,2 Millionen Unique User Outlook.com, 900’000 MSN, 1,4 Millionen erreichen wir über Skype, 190'000 auf der Xbox – wobei hier meist sogar mehrere Personen gleichzeitig eine Konsole nutzen – und etwa 800'000 über Bing. Hinzu kommt noch mobile mit unseren eigenen Windows Phones.
Und Sie haben kürzlich Nokia gekauft. Reicht das, um Apple und Google ernsthafte Konkurrenz zu machen?
Zuerst muss man einmal definieren, was mobile überhaupt ist: Es gibt Smartphones, Fablets und Tablets. Die Grenze dazwischen sind fliessend. Mobile ist nichts anderes als die Kommunikation über einen Kanal oder über ein Endgerät, das nicht an einem fixen Platz steht. In Deutschland liegen wir mit unseren Windows Phones nur noch einige Prozente hinter dem iPhone. Der springende Punkt ist jedoch ein anderer: Wer sich für ein iPhone entscheidet, wird mit grosser Wahrscheinlichkeit auch ein iPad, einen iMac oder Apple-TV kaufen, weil alle Geräte miteinander verbunden sind. Das Gleiche gilt für Google, Amazon oder Microsoft. Es kommt zu einem "Kampf im Wohnzimmer" zwischen diesen Ökosystemen. Android von Google ist gross im Handy- und Tablet-Bereich, dafür klein im Bereich Fernsehen und Laptops. Die Verbreitung von Windows auf Smartphones und Tablets ist noch relativ klein, dafür sind wir stark auf Laptops und Desktop-Computern. Unsere Xbox ist ausserdem weltweit das grösste All-In-One Entertainment-System für Gaming, TV, Filme und Musik. Weil sich die Leute meist für ein ganzes Ökosystem entscheiden, muss man überall stark sein. Smartphones alleine entscheiden nicht, wer diesen Kampf gewinnt. Microsoft hat seine Wurzeln im stationären Bereich und investiert jetzt massiv in mobile. Andere Player investieren dagegen neu in Desktop-Computer. Man wird sich bald in der Mitte treffen – im Moment ist es eine sehr spannende Zeit. Und mit Skype besitzen wir eine Applikation, die bahnbrechend und zukunftsweisend ist.
Weshalb ist die Skype-App so entscheidend in diesem "Kampf"?
Die App wird in allen vier Ökosystemen genutzt. Für den Konsumenten ist es entscheidend, dass er Skype immer und überall anwenden kann. Unternehmen werden sich immer mehr danach ausrichten, was die Konsumenten wollen. Um Ihre Bedürfnisse zu eruieren, haben wir Anfang 2014 unsere Digital-Trends-Studie publiziert (vgl. persoenlich.com). Denn die Technologie ist vorhanden bei Microsoft. Wir müssen sie jetzt noch richtig anwenden.
Warum ist dazu der kleine Schweizer Markt für Microsoft wichtig?
Der Markt ist gar nicht so klein, wie man denkt. Veränderungen passieren in der Schweiz weniger schnell als in anderen Ländern. Aber wenn ein Wandel stattfindet, wird er breitwillig und begeistert übernommen. Zudem ist die Schweiz für Microsoft Advertising wichtig, weil wir hier grosse Werbekunden haben. Zum Beispiel Nestle: Nespresso nutzt unsere Plattformen für seine Kampagnen.
Skype ist für Nespresso besonders interessant. Wir haben auf Skype weniger Kontakte als auf Facebook, dafür sind es enge Freunde oder die Familie. Wenn wir telefonieren, sind wir in einem vertrauten Umfeld – vermutlich zuhause, vielleicht mit einer Tasse Kaffee in der Hand. Es herrscht die perfekte Atmosphäre, um mit einer Werbebotschaft über Kaffee die Leute zu erreichen.
Wer sind weitere Kunden?
Ein weiterer Microsoft-Kunde ist die Migros, welche Outlook – unsere neue, vielversprechende Umgebung mit über einer Million Usern – für Werbung nutzt. Die Migros gilt als Vorbild in Sachen Werbung, wir sind sicher, dass dadurch andere Unternehmen auf den Geschmack kommen.
Devices werden in Zukunft immer mehr App-basiert sein. In einigen Ländern – leider noch nicht in der Schweiz – gibt es bereits Werbung in den Apps. In Windows 8.1 sind bereits viele Apps vorinstalliert, im Store gibt es über 100'000 weitere. Da Windows 8 immer mehr Leute nutzen werden, weil XP nicht mehr unterstützt wird, eröffnet uns dies eine riesige, neue Zielgruppe. Werbung erscheint allerdings nur, wenn man beispielsweise ein kommerzielles Mail öffnet. Bei persönlichen Nachrichten wird keine Werbung eingeblendet. Bei Google ist das anders: Gmail scannt die Wörter in den Mails und liefert dazu passende Werbung aus. Weil dies oft als Eindringen in die Privatsphäre empfunden wird, macht Microsoft sowas nicht. Natürlich liest auch Google keine Outlook-Mails.
Bleiben wir bei Google. Sie sind von Google zum Konkurrenten Microsoft gewechselt. Warum das?
Ich bin eine Person, die gerne Neues aufbaut. Ich habe Google-TV aufgebaut und YouTube-Strategien entwickelt. Aber nach über vier Jahren gab es für mich nichts Neues mehr. In den Niederlanden ist Google mit rund 120 Mitarbeitenden sehr klein, insbesondere für Sales- und Marketingleute. Ich war damals schon in einer Führungsposition und hätte in den Niederlanden, wo meine Familie wohnt, zwar etwas übernehmen aber nichts von Null aufbauen können. Darum bin ich gegangen. Bei Microsoft kann ich Produkte weiterentwickeln, an die ich glaube. Ich arbeite in einer verantwortungsvollen Position für sechs Länder und darf bei meiner Familie wohnen.
Sie haben nicht nur bei Google gearbeitet, sondern auch bei Endemol und RTL. Sie kennen somit das Online- und das TV-Business: Welche Erkenntnisse aus Ihren früheren Jobs helfen Ihnen bei der Tätigkeit für Microsoft Advertising?
Ich liebe das Fernsehen, es ist ein soziales Medium, es ist magisch. Ich habe bei RTL und Endemol im Bereich "Branded Content“ gearbeitet. Es ging also schon damals darum, Informationen und Inhalte zu verbreiten und zu schauen, dass die Zielgruppe diese aufnimmt. Als ich zu Google und dann zu Microsoft wechselte, eröffnete sich eine neue Welt für mich. Man kann die Zielgruppen online viel direkter und genauer erreichen. Die Xbox ist für mich die Verbindung zwischen meiner alten und meiner neuen Welt. Diese zwei Welten verschmelzen durch Produkte wie die Xbox – und natürlich durch alle digitalen TV-Angebote – immer mehr.
Microsoft hat seit Kurzem einen neuen CEO. Welche Bedeutung hat Satya Nadella für Sie hier in der Schweiz?
Nadella ist jung, innovationsfreundlich und sehr zugänglich. Ich mag an ihm, dass er auch den Nutzer ins Zentrum stellt. Er ist up to date was aktuelle Trends angeht. Viele Entscheidungen werden aber lokal gefällt, sodass die direkten Berührungspunkte mit ihm eher gering sein werden. Ich begrüsse generell, dass die USA nicht über die Schweiz bestimmen darf. Nadella erkennt, dass die Werbung eine entscheidende Rolle spielt für Microsoft und unsere Zukunft. Er räumt deshalb Microsoft Advertising einen hohen Stellenwert ein, was uns hier ein gutes Gefühl gibt.
Zum Schluss: Was halten Sie als Ex-Googlerin von Microsofts Scroogled-Kampagne?
Sie ist sehr USA-bezogen. Es kommt immer auf das Publikum und die Kultur an, ob solche Werbung goutiert wird. Ich bin generell der Meinung, dass man als Marke oder Unternehmen seine Stärken betonen und darauf aufbauen sollte, statt die Konkurrenz schlecht zu machen. Ich sehe vergleichbare Werbungen aber immer öfter, es ist offenbar ein Trend. Ein Trend, der wohl keine grosse Zukunft haben wird.
Interview: Seraina Etter, Fotos: zVg
